冰墩墩离打折促销不远了

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冰墩墩离打折促销不远了

文 | 任彤瑶  编辑 | 杨婷婷

来源:远川商业评论

2019 年 9 月 17 日,经过 405 天的等待后,冰墩墩从 5816 件吉祥物投稿作品里脱颖而出。评委会主席蒋效愚称,冰墩墩 “是中国文化和奥林匹克精神又一次完美的结合”。

对于这份礼物,广大网友送上了另一番评价 ——“丑出天际”。一位小女孩在首发购得一只冰墩墩后,不小心把它弄到了邻居屋顶上。直到最近才想起,自己曾慧眼识珠。

如今的顶流,曾在风吹日晒里被晾在屋顶上两年,听上去多少有些不可思议。

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冬奥会开幕,评委的评价 “延迟兑现”,大家仿佛突然发现了冰墩墩的可爱。福建晋江做冰墩墩的工厂这几天被 80 多万订单包围,缝纫机踩出烟。老板说,连儿子想要都找不出一个给他 [1]。

冰墩墩主要供应商元隆雅图、文投控股等一众 “冬奥概念股” 连续涨停。情人节当天,在深交所互动易元隆雅图的页面上,有人直接发问:“公司可不可以考虑一下给股东优先购买冰墩墩的特权!比如一千股限购一只!”

生意红火的背后,有很多问题可以说道:到底什么人才能从墩里分一杯羹?冰墩墩的生意真的那么香吗?而弄懂这些问题,也更有助于理解关于冰墩墩的一个终极问题:它的红火能持续多久?

特许虽好,牌照难拿

中国义乌的老板,组成了 “最懂特朗普和全世界的神秘组织”。他们曾靠竞选周边的销售数量,成功预测特朗普大选逆势希拉里,神奇程度甚至让维基百科建立了专属词条 —— 义乌指数。连局座张召忠也在节目里 cue 到它:选情去问义乌。

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张召忠被问特朗普是否会连任下届总统

义乌的神奇来源于其无所不包的商品范围:作为全球最大的小商品市场,每天都有 180 万种商品,从这里销往 200 多个国家和地区。当 “一墩难求” 时,也有不少网友在社交平台喊话:义乌该干活儿了。但万能的义乌此时却默不作声。

原因在于,“冰墩墩” 这类吉祥物相关的衍生品,属于 “奥运特许经营” 的一部分,企业必须拿到授权,才可以生产贩卖奥运周边产品。一位老板在接受采访时表示:“义乌的玩具工厂都不做冰墩墩,‘黄牛’跟你说工厂在义乌的,都是骗子 [13]。”

奥运特许经营、转播权、赞助商以及门票收入,是养活奥运的四大支柱。早期办奥运靠的是主办城市 “用爱发电”。加拿大蒙特利尔甚至欠下 10 亿美元债务,让市民们承担了 10 年的 “奥运特别税”。

1984 年洛杉矶抢先立法禁止用纳税人的钱办奥运,奥组委想出了一个办法:把奥林匹克的一切稀缺性明码标价、限量出售,玩最大的授权生意。这一届奥运净赚 2 个多亿美元,拉开了奥运商业的序幕。特许产品的种类也越来越丰富,能在奥运收入中占 10%。

特许商品为何能赚钱?首先因为真的很能卖。

原型同样是熊猫,118 元的冰墩墩手办淘宝月销量已经达 20 万 +,潮玩第一股泡泡玛特最受欢迎的 69 元 Skull Panda 盲盒月销量才 1 万 +。

2008 年北京奥运,奥运村商业街的特许商店一天就能卖出 3000 个福娃,平均消费往 4000 元以上走,单日销售额 200 万 [4]。这业绩放到今天也相当能打,泡泡玛特去年单店月销售额为 70 万 [12],干三个月才顶得上特许店卖一天。

因为试错成本有限,普通玩具公司的 IP 必须在目标受众、产品风格上标新立异,与其做一个平庸的大众产品,不如集中精力讨好某个有强消费力的特定人群。泡泡玛特的 IP 池里有一百多个候选,但跑出能比肩 Molly 的爆款也就两个,概率如同抽奖。

相比之下,奥运这项结合了人类 “最高体育与文化理想” 的顶级赛事,受众底盘明显广泛得多。上至在王府井搬小板凳排队抢购的大爷,下至把冰墩墩硅胶壳当磨牙玩具的孩子,只要你家看奥运,就能喜欢冰墩墩。

特许商品还有可观的利润。拿冰墩墩的钥匙扣为例,义乌特供版批发价 2 块钱一个。正版的钥匙扣卖到 58 元,断货被黄牛炒上 400 元还有人买单。08 年奥运期间,千元级的纪念章在一些商场能占日销售额一半以上,有零售商毛利率可达到 60%~80%[5],毛利水平比肩卖钻石。

可见在奥运光环加持下,人们愿意支付更高的产品溢价。

特许商品还省了一大笔营销和渠道推广费用。央视报道摩洛哥亲王要给家里双胞胎带冰墩墩(什么玩具公司能花钱搞到这个级别的热搜?)特许门店们无需费心宣传,自有人在小红书整理购买渠道攻略。

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市场也意识到,特许经营是块好蛋糕。“奥运概念股” 其实不是新鲜事了。08 奥运王府井的工美大厦、百货大楼入选了首批特许零售店,2006 年福娃上架后王府井的股价开始显著上涨。奥运开幕前夕,工美大厦前十年未遇的排队潮把王府井的市值送上高峰。

特许虽好,门槛却很高。奥组委前有准入机制拉高门槛,后有严格的版权保护阻止 “义乌入场”。

首先是严格的准入机制。北京奥组委对特许生产商有经营业绩、研发生产、物流配送能力等九大考核指标,以回应国际奥委 “高品质商品” 的要求。特许零售商要接受一店一审,由奥组委把关每个门店的选址与装潢。

重重关卡下,能入选的都是注册资本 2000 万以上的大型企业。偷偷打枪的义乌小厂没有牌照,一被查处就血本无归,甚至锒铛入狱,已经有人因盗版冰墩墩被罚款 4 万,判刑 1 年。

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你托的是不是仇人?

奥运特许的反盗版设置堪比 “版权狂魔” 迪士尼。特许商品上防伪标签就有两个,悉尼奥运还特地用运动员 DNA 序列做防伪码。伪造、倒卖的打击行动贯穿整个北京奥运周期,2007 年初仅北京天安门城管分局就查获了 2.8 万个假福娃 [6]。

如今打开闲鱼,直接搜 “冰墩墩” 你将一无所获,变换关键词找 “冰、、”“冰胖子” 才能一窥黄牛的蛛丝马迹。

一些拿不到牌照,又想合法地分一杯羹的公司,转而选择抱大腿做贴牌生产。如曙光印务集团作为第三方承接均瑶集团的福娃礼品外包装,利润不算高,但奥运的东风能为公司带来近 3 亿元的订单 [7]。

借助牌照带来的海量订单,供应商们有机会在奥运年抢得市场优势,趁机整合产业链条。

拿了两届特许生产牌照的贝发,原来只是写字笔的 OEM 代工厂,08 奥运期间砸了两亿拿下特许,和宁波的小企业抱团整合产线,在青浦买地做奥运商品基地,借此入驻了上千个特许专柜,铺开 600 多个加盟店,向综合文具品牌转型 [9]。

然而,克服重重阻碍抢到特许入场券的玩家,也有可能陷入 “甜蜜陷阱”。

限时顶流,难甩库存

2009 年 4 月,王府井的工体特许专柜前挤满了扫货的大爷大妈。

这是奥运特许商品公开发售的最后时限,据北京日报报道,原价 99 元的笔筒降到 30 元,原价 360 元的福娃毛绒套装只卖 90 元。1.68 万元的天坛摆件打到骨折,5000 元就能拿下 [10]。有大爷手一挥买 20 件主题 T 恤,不看款式,只为便宜。

如火如荼的打折背后是难以消化的存货。

当奥林匹克旗降下,激动人心的比赛落幕,特许商品就失去了神奇的魅力。从消费者的角度来看,奥运的周期性和巨大的销售规模,决定了绝大部分特许商品难以保值。短期的求大于供后,热度迅速回落。

更要命的是,奥运特许商品的价格被统一管理。为了维护奥运品牌,国际奥委会规定了一个约为半年的 “清仓期”。比如北京奥运到 2009 年 3 月底前,剩余的奥运商品不能降价出售。08 年底出货量骤减,不少生产商对仓库里囤积的数千万元商品一筹莫展,来年降价限制一取消,就使出浑身解数甩货。

冰墩墩能成为打破特许商品热度规律的例外吗?很难,吉祥物的特质决定了冰墩墩的热度难被延长。

冰墩墩在成为冰墩墩之前,有一个明确的前置身份:冬奥吉祥物。它需要全方位服务于奥运品牌,符合一套均衡和谐的普世观念。近期对冰墩墩中年男性 “内胆” 的争议,正反映了吉祥物需要避开性别、性格等强烈特征。

对比之下,具有长生命力的 IP,如米老鼠、冰雪奇缘的艾莎等都诞生自内容作品,新晋顶流玲娜贝尔打造路径接近虚拟偶像。他们都是凭角色本身鲜明的魅力,而非角色创造者(迪士尼)引发潮流,后劲更足。

有人会问,泡泡玛特的 IP 也是缺乏性格特质的,为什么 Molly 能热卖两三年?这引出另一个问题:吉祥物不能连任。

考虑到下一届奥运也要赚特许经营的钱,奥委会规定特许商品过期不能再卖,因此很难对单个奥运吉祥物做重度、长期的运营。与其说冰墩墩自己是一个 IP,不如说它是奥运这个超级 IP 在一个特定周期内的具象,它注定是限时顶流。

 

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如果企业无法在短暂的赛事周期后找到新的增长点,特许经营就只是一锤子买卖,并不能代表公司的前景无忧。

08 年除了奥运,还有一系列灾难与金融危机,商品需求整体是收缩的。如火如荼铺盘子的贝发集团对市场反应迟钝,短暂奥运热后大量库存无法消化,内销的增长只从 5% 提到 10%,业绩在 2008 年下半年下滑了二十个点。

创始人承认,“在奥运上虽然提升了知名度,但却损失了经济利益。”

当红炸子鸡元隆雅图的 2021 年三季度报显示,特许商品板块同比增长 141.57%,但占大头的礼品业务波澜甚少,整体营业收入和毛利同比只涨了 7.50% 和 3.18%[11]。

作为特许经营老玩家,元隆雅图在上市招股书中特别提及了特许商品的减值影响:滞销的贵金属类特许商品的原材料尚具有再利用价值,滞销或积压的普通特许纪念品过季后便一文不值。

近期狠抓冰墩墩产量的同时,元隆雅图宣布要进军元宇宙,致力成为礼品元宇宙定义者 —— 看来要在热度消退前,趁热打铁搞点新动作对冲存货隐患。

尾声

相比玲娜贝儿和迪士尼的相辅相成,冰墩墩的热度可以说完全是由冬奥赛事推动的。玲娜贝儿的玩偶上不会大范围打出迪士尼的 LOGO,冰墩墩肚子上印的 2022 冬奥会图标必须足够显眼。

但奥运总有下一届,新的吉祥物必须走上前台。

还记得 08 年买的福娃现在去哪了吗?

用不了多久,或许会出现这样的景象:奥运结束,被黄牛炒到四位数的冰墩墩将和福娃共享一个不知名的家中角落,抢购冰墩墩的博主们再次回到迪士尼,为玲娜贝尔排起长龙。

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-02-20 14:38:18。
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