餐饮的冬天和美团的回答

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餐饮的冬天和美团的回答

餐饮的冬天和美团的回答

餐饮业的寒冬过去了吗?

预期中的 “报复性消费” 依然停留在想象里,反而是报复性存款意愿在加强,餐饮业整体的不景气依然在持续:海底捞 40 亿亏损;茶颜悦色、文和友等新餐饮品牌集体关店减员;网红餐厅新元素破产。

更加艰难的是中小商户与个体户:海底捞的营收相比 2020 年提高了将近 50%,但根据国家统计局的数据,去年中国餐饮业整体收入依然没有回到疫情前 2019 年的水平,这意味着大量中小商户的损失比起连锁餐饮品牌更加严重。

一周前,发改委等十四部门联合印发 7 条餐饮业纾困扶持措施,其中一条写明,引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准,降低相关餐饮企业经营成本。文件公布,美团股价应声下跌。

无论资本担忧与否,餐饮业都到了不得不出手相救的时候。2021 年,四家连锁餐饮集体奔赴港交表,从侧面提供了一个观察餐饮行业的机会:事实上,服务费与佣金,自始至终都不是餐饮行业最大的威胁。

01
寒风何来

翻开绿茶餐厅、七欣天、捞王和乡村基四家公司的招股书,尽管赛道不同、玩法不同、规模也不同,但同样都是要开实体门店的餐饮企业,他们的成本结构极其相似,都面对着相同的敌人:房租、人力、原材料。

首先是房租成本高。除了七欣天由于其海鲜产品的高客单价特殊性以外,其它三家的物业租金、水电开支和折旧摊销,加起来往往占营收的 20% 左右,这一类的成本基本都属于 “刚性成本”,开一家店就得多付一份钱。

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本文中由于招股书披露周期不同,文中所有提及乡村基和七欣天 2021 年数据截至 9 月;绿茶餐厅 2021 年数据截至 5 月;捞王 2021 年数据截至 6 月

唯一的特例就是 “餐饮界的地产公司” 麦当劳,麦当劳会把门店周边的地产提前购买或者长期租赁,一租可能就是 30 年,麦当劳的门店则扮演 “引流” 的角色,依靠着强大的品牌影响力和流量吸引更多品牌进入该商圈,使得周围店铺租金节节高,自己躺着收租金了。

对于大多数品牌而言,那些客流较大的商圈,往往也是各大连锁餐饮必争之地,只会导致房东进一步提高租金。连锁餐饮还能靠着自己的品牌获得一些议价权,小微商户可就没这个机会了,单说租金这一项,占比就能超过四分之一。

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其次是降不下来的人工成本。和租金一样,人力也属于餐饮品牌的 “刚性成本”,门店扩张不但没有任何人力上的边际效应,反而需要增设额外的管理岗位和培训开支保持服务质量。

翻看四家公司的招股说明书,其员工成本占同期营收都在 20%—30% 附近,只有七欣天把人力成本压到了 20% 一下,原因其实是外包。

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再者是原材料。四家店的原材料成本占营收比例都在 40% 附近。这还是在连锁餐饮大多上马中央厨房,满桌料理包的情况下,仍然难以降低原材料成本。

绿茶在招股说明书里毫不避讳的提到:招牌菜绿茶烤鸡,仅需要厨房员工将预先腌制好的鸡放入烤箱烘烤一段时间便可上菜。不过从财务数据看,即便上了料理包,相比主打 “现炒现制” 的乡村基,原料成本也只下降了不到 5%。

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《2020 年中国餐饮年度报告》显示,中国餐饮行业原材料成本占营业收入比例为 40%,且每年以 2% 的速度增长。而在 2021 年,餐饮业成本 “三高” 之外又叠加了一个额外因素:原材料通胀。

过去一年,大豆、小麦、菜籽油、玉米等的价格皆有不同程度上涨,菜籽油涨幅一度超过 60%。油盐酱醋这些调味品也在其中贡献了一份力量,海天味业、李锦记、恒顺醋业等头部调味企业也纷纷宣布涨价。自己家里做过菜的应该都有所体会,无法大批量采购的个体户餐饮门店可能感受更深刻。

由于其刚性成本的特点,大部分连锁餐饮的经营思路是在维持现金流稳定的情况下,稳定扩张门店规模,继而利用规模优势向上游供应链压低成本。但疫情期间,许多连锁品牌逆势扩张遭遇疫情反复,有迎头撞上原材料通胀,此消彼长之下,餐饮业持续疲软。

连锁品牌还能依靠体量优势换来更多的定价空间,无店可关的中小商户,其处境可想而知。

02
平台是非

对餐饮业而言,外卖一度是增厚利润空间的良机。

根据极光大数据统计,2021 年近七成餐饮外卖商户为个体户,六成的商户仅有不到 5 名的员工。在压缩门店规模的同时,将外送所需要的员工成本转移至外卖平台,所付出的成本往往是占比 8% 左右的技术服务费。因此,外卖的利润空间相比堂食,能够增长 10% 左右。

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与之对应,作为链接供给与需求的平台方,美团扮演的角色更多是一个微利的服务提供商。就财务数据来看,以 2021 年第三季度为例,美团餐饮外卖业务收入约为 265 亿元,同比增长 28%,经营利润(约等于毛利)仅为 8.8 亿元,经营利润率仅有 3.3%。

而从业务模型的角度看,“平台型公司” 其实是一个比较笼统的称呼,美团的外卖、滴滴的网约车和顺丰的快递这类业务,有一个非常明显的特点是:现有的供给无法满足所有需求,而外卖还有午餐和晚餐的峰谷效应。

因此对美团来说,通过提高佣金换取收入增长,重要性其实远低于维护好骑手与商户的供给。在短期利润和商户的稳定经营之间,美团有足够多的理由选择后者。

美团财报显示,2021 年第三季度,美团外卖交易额 1971 亿,佣金收入 232 亿,佣金率约为 12%。这个数字在全球范围内并不算高。

因此,从美团自身的业务形态而言,外卖业务承担着三个作用:1. 让餐厅尽可能服务更多的顾客;2. 让餐厅和骑手的供给尽可能增加;3. 用外卖去带动低频高毛利的其他业务。

另一方面,美团相比其他互联网公司又有着更强的外部性,无论是外卖、快递还是网约车,他们的业务属性与地铁非常类似:比如运力永远无法满足需求,但提高票价,获得的收益反而很难覆盖社会舆论引发的负面影响。

所以,在服务费上动刀从来都不是最优解,对于美团而言,优化数字化服务供给,以保护餐饮门店的利益,增强商户抵抗风险的能力,才能不断强化供给端的供应能力,最终达到 “开源” 的目的。

从这个角度来看,影响美团餐饮外卖业务的核心,还是在于愿意入驻美团的商户够不够多。

3 月 1 日,美团外卖发布六项举措支持中小商户,通过佣金减半、一元封顶等举措为商家降本,并通过外卖管家服务、云打印机、出餐宝等外卖接单设备为商家增收。这些举措,本质上还是美团对疫情后存在困难的商户进行扶持,强化餐饮业生态圈的举措。

同样,日前引导外卖等互联网企业下调餐饮业商户服务费标准的文件,实质上也是对餐饮行业真实存在的困难进行的纾困措施。

03
疫情之下

资本市场的定价逻辑从来不会鼓励企业的高风亮节,争议的核心在于对美团的定价逻辑有没有发生改变。

从文件描述来看,除了对服务费率下调的提议,还包括 “定期核酸检测补贴支持”、“餐企缓缴失业保险”、“引导金融机构多发放信用贷款” 等一系列支援性政策。它们都指向一个目的:拯救餐饮行业。这不是一项针对互联网外卖平台强化监管的文件,而是为餐企等服务业输血的抢救方案。

同时,整个文件也不单单针对餐饮行业,而是一个囊括零售业、旅游业、运输业、民航业等众多行业的纾困措施。同时,文件本身也划定了周期,并非永久性的调整。

资本市场的担忧更多源于去年以来的决策层的整体趋向,即限制平台型公司的 “税点”,避免平台依靠体量优势 “获取超额收益”,平衡对利润的过度追逐。

事实上,在疫情期间,美团的佣金费率也已经临近困顿中的餐饮业的阈值。

企查查的统计显示,2021 年国内餐饮相关店铺共注销了 100 万家,作为一个占据社会消费品零售总额超过 10% 的大行业,餐饮业的疲软不单单会影响美团本身,其负面的外部性也是整个社会承担的。

而正如上文所说,餐饮业面临的 “结构性问题”,本质上还是行业 “三高” 成本的问题与疫情的反复叠加的结果,文件也着重描述了关于租金减免的指引。前有因为涨价被喊打喊杀的海底捞,后有星巴克涨价之后的一片骂声,收入和成本的迅速错位,使得整个餐饮业变成了一条绷紧的弦,闪转腾挪的空间几乎没有。

在疫情对于线下活动的影响之下,餐饮行业受到的冲击仍将持续。然而,一切未到终局,餐饮需求韧性仍在。

受益于国内有效的疫情防控,疫情已显著受到控制。随着国内经济逐步好转,餐饮行业也将走向复苏。有券商在近期的研报里这样写道:“在政策扶持防控形势转好的支撑下,消费复苏拐点来临,景气度将有望持续回升。”

如何以数字化推动转型升级,如此提升产品研发能力,改变门店获客模式,革新组织效率,这些功课,也许是经历阵痛的餐饮业能和平台一起做的。

来源:远川研究所

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-03-04 13:53:14。
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