2022,直播带货 “静悄悄”

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2022,直播带货 “静悄悄”

2022,直播带货 “静悄悄”

文 / 吴娇颖

来源:开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)

直播带货,迎来了今年首个电商大促活动 ——“3.8 节”。

首场大促预售直播,李佳琦一夜带货 28 亿,似乎预示着超级主播带货 “寡头时代” 的到来。但回顾 2022 年过去的两个月,薇娅、雪梨消失的流量,并没有 “喂饱” 她们曾经的竞争对手们。

从淘抖快三大平台 TOP20 达人前两个月的带货 GMV 来看,头部主播们都没有延续去年的强势。多位行业人士预测,今年直播带货的 GMV 总量仍有提升空间,但增幅不大,甚至部分达人主播 GMV 会出现下滑。

究其原因,去年底超级主播大战品牌、雪梨薇娅偷逃税等接二连三的大型舆论事件,对行业的冲击余波,今年仍在延续。

有商家回归理性,不再为了流量疯狂押注 “亏钱也要做” 的直播带货;有粉丝基础、运营能力强的国际大牌深耕淘宝店播,另一部分商家则转投抖音快手,寻找风险更低的纯佣达人带货;更多的品牌商家,把重心从达人带货转向了店铺自播。

与达人带货相比,商家自播的性质更接近店铺运营,关注度和讨论度天然不及前者。店铺崛起,也意味着直播带货的流量集中度会降低,这也被认为是今年以来直播带货看似 “静悄悄” 的原因之一。

但在多位行业人士看来,这并非坏事,商家重视自播将成为直播电商的常态,且会稳定发展。毕竟,消费者不会因为没有主播而不购买需要的商品,品牌和性价比才是网购的决定因素。

头部主播,卖不动了?

2 月 27 日晚的首场大促预售直播,李佳琦的 GMV 最终定格在 28.25 亿元,远超他去年 “3.8 大促” 的预售成绩单,甚至比当时他和薇娅加起来的 GMV7.9 亿元还多出近 3 倍。

当晚,李佳琦直播间开播时长达 7 个小时,上架 277 个商品链接,数量接近去年 “3.8 大促” 的两倍,仅次于去年双 11 的 400 + 款商品。

预售前一周开始,李佳琦就复刻了去年双 11 的 “美妆护肤小课堂”,一边给粉丝讲解选品攻略、一边预告大促品牌 offer。

更关键的是,在这场以往受重视程度远低于 618 和双 11 的大促活动中,多个品牌给出了堪比去年双 11 甚至更胜一筹的优惠力度。MAC、雅诗兰黛、ALLIE、芭比波朗等多款热门产品的机制是 “正装买一送一”,而不是被诟病已久的 “折扣不够,小样来凑”;更多品牌增加了赠品数量,比如 OLAY 的小白瓶面膜,直接比去年双 11 多赠送 10 片。

2022,直播带货 “静悄悄”

李佳琦直播间 38 节与双 11 产品优惠对比来源 / 小红书

然而,在强势的 GMV 背后,没有薇娅竞争的李佳琦,赢得并不轻松。

实际上,自去年 12 月 20 日薇娅消失在直播间后,李佳琦的流量和 GMV 并没有如外界想象的那样迎来飞升。

熟悉淘系主播的行业人士张默向开菠萝财经分析,今年 1 月和 2 月,李佳琦的 GMV 对比去年同期有明显增长,但 2 月主要是靠 3.8 大促预售单场的 28 亿 GMV 拉起来的,1 月日常直播的 GMV 增长幅度并不大。

曾位列薇娅、李佳琦之后,与雪梨同属第二梯队的次头部主播如烈儿宝贝、陈洁 kiki,表现也不尽人意。

据张默透露,今年 1 月烈儿宝贝的 GMV 同比有所下降,但 2 月对比去年同期有所增长,总体变化不大;陈洁 kiki 则连续两个月出现 GMV 同比下滑。

这在一定程度上说明,薇娅和雪梨消失的流量,并没有完全被同量级、同类型的主播承接和消化。

张默向开菠萝财经分析,今年 2 月,淘宝达人主播 TOP20 的 GMV 总共约为 70 亿,但其中有一大半是李佳琦带来的,其他多个头腰部主播的 GMV 总和相比去年出现了下滑。

至于抖音和快手,去年和今年头部主播位置变化较大,单个主播的 GMV 也呈现出较大的波动。

飞瓜数据显示,今年 2 月,抖音快手 TOP20 主播的总 GMV 分别约为 23 亿和 14 亿,去年 2 月分别约为 10.7 亿和 20.7 亿。对比来看,抖音有增长,但快手下降比较明显。

不过,抖音一些头部主播的 GMV,在今年 1 月均出现了比较大幅度的下滑。据飞瓜数据显示,今年 1 月,“抖音一哥” 罗永浩直播间的 GMV 为 5.4 亿,相比去年同期有所减少;另一对抖音网红主播 “大狼狗郑建鹏 & 言真夫妇”GMV 为 3.7 亿,对比去年 1 月的 5.25 亿也呈现出下滑。

“从平台来看,直播带货依然集中在淘宝、抖音、快手三家,三年内大概率不会出现变化。至于头部的主播和达人,会持续变化更迭。” 零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅判断。

他认为,今年直播带货的 GMV 仍然有提升空间,但随着电商大盘的整体放缓,不会有特别大的增幅。

直播电商从业者高照告诉开菠萝财经,今年直播带货的 GMV 总量依然会有自然增长,但达人主播的 GMV 很可能出现下降趋势。“因为过去两年的 GMV 有太多的水分,或者说,有太多商家在亏钱砸直播了。”

消失的主播,流量去哪了?

去年底,薇娅李佳琦联手大战欧莱雅、雪梨薇娅偷逃税被罚,被认为是直播带货行业一道分水岭。

在上海财经大学电商研究所所长崔丽丽看来,雪梨和薇娅消失,平台消费者的流失在所难免,“一下子少了两位针对淘宝主流用户群体的女性主播,原本的商家和受众都可能会失去方向,一部分会往淘系以外的平台走。”

而大主播挟流量以令品牌,也在某种程度上反映出了平台生态的失衡。“当头部主播流量过于集中,且对品牌商家形成压倒性优势,平台又难以干预自己力捧出来的超级主播,可能会使品牌商家对平台的依赖产生动摇。”

多位商家、直播服务商对开菠萝财经分析,接二连三的行业 “翻车” 事件,的确给行业带来了比较大的冲击。

达人直播带货的高成本、高风险、低回报,在风波中被摆在了显微镜下,更多商家开始重新考虑与达人主播合作的性价比。

“主播坑位费和佣金都不低,像雪梨之前按全案报价的就更高了,很多商家做直播都是亏钱的,ROI 基本都在 0.5 以下。一旦主播翻车,无论是已经预付的费用还是囤货造成的亏损,商家都很可能无力承担。” 对接过多个品牌商家的直播服务商维拉告诉开菠萝财经,其去年的合作商家今年仅有 30% 选择了续约。

一位曾与雪梨有过合作的食品类商家向开菠萝财经坦言,“不敢再找主播合作了”。在她看来,去年频频出现主播 “翻车” 事件,在一定程度上终结了直播带货的狂热期。“现在大家越来越发现,其实很多品牌不随大流找主播带货,很多人平时的购物习惯也不在直播间。”

雪梨、薇娅的接连 “翻车”,加上越来越多消费者回归理性,也让部分直播间消费者重新思考自己的购物习惯。

2022,直播带货 “静悄悄”

“去年,我几乎每天都会在几个头部主播的直播间‘来回流窜’,但是今年以来,我连直播都极少打开了。” 直播间爱好者 Lisa 告诉开菠萝财经,社交平台上,有不少人想法与她类似。

回看 2021 年的直播间订单,Lisa 发现,尽管部分商品优惠力度大,但自己似乎增加了很多本不需要的消费。“我在想,我真的需要通过直播购物吗,还是说直播在挖掘我的消费潜力?”

她也观察到,其他主播对自己的吸引力并没有那么强大。“李佳琦直播间增加了时尚、生活类选品比例,但看得出来这仍不是他的特长。” 至于其他的垂类或者腰部主播,她坦言,“我好像没有耐心去重新适应他们的直播风格,建立新的消费习惯。”

在高照看来,消费者和商家回归理性,受影响最大的不是头部主播,而是腰部以下的小主播。

“数据稳定、口碑不错的主播就那么几个,不愁没有品牌找上门来;但小主播一没流量、二卖不出成绩,品牌看不上;如此恶性循环。” 他认为,这样的两极分化,会促使小主播们往更容易获得流量的平台迁移,亦或是 “优胜劣汰”、主动退出。

据他观察,在这种竞争环境下,有部分小主播开始转投短视频直播平台。

飞瓜数据显示,今年 2 月,抖音达人直播带货 TOP20 的预估总 GMV 约为 23 亿,相比去年 2 月的 10.7 亿翻了一番。

开菠萝财经查询发现,其中,不少主播是短时间内起量的,单场数据并不稳定。例如,明星主播张檬小五夫妇在 2 月 11 日新婚当天开播,首场卖出 5605 万,但到 2 月 23 日,其一场直播 GMV 仅有 261.6 万。还有一些粉丝数不到 50 万的珠宝垂类主播,少的时候 GMV 仅有几万,多的时候则高达近千万。

“抖音直播采取竞价投流,舍得花钱砸流量,就有机会被看见。” 高照解释,除了新开播的明星主播自带一些流量,更多的小主播如果不投流,自然销售额不会太高。

而部分商家转投抖音主播的原因之一,是他们更倾向采取纯佣方式合作。

“一是因为没有足够的预算资金,二是因为以往的投入产出比太低,而纯佣合作的模式,是结合产品优惠力度等因素提前约定佣金比例,根据最终成交额提成。” 高照解释,这样就降低了商家的成本和风险。

还有一些中小商家寄希望于短视频直播平台的流量红利,转向抖音快手开启厂家自播。

“目前来看,达人直播和商家自播的流量盘是分开的,头部主播再厉害,与厂家自播赛道不同,没有直接竞争关系。” 一位今年年初转投抖音的服装商家透露,目前其直播的月销售额为 200 多万,“流量很不稳定,只能做一天算一天。”

商家自播,

能撑起直播带货的大盘吗?

事实上,纵观淘宝、抖音、快手三大直播电商平台,店播、商家自播是大势所趋。

有粉丝基础、运营能力强的国际大牌,是淘宝店播的主力军。

张默向开菠萝财经透露,有数据显示,截至 3 月 2 日的近 30 天内,淘宝直播 GMV 榜单前 50 名,品牌店播和平台自播的账号多达 27 个;其中有 11 个挤进了 TOP20,10 个月销售额过亿,包括戎美高端女装、兰蔻旗舰店、小米旗舰店、ulike 旗舰店、天猫国际进口超市、天猫超市等。

抖音和快手上,国产美妆护肤和服饰品牌自播表现突出。

飞瓜数据显示,今年 2 月,Teenie Weenie、太平鸟、波司登、花西子、珀莱雅等品牌的抖音自播表现不俗,单场销售额能较为稳定地保持在 100 万 – 400 万之间。花西子 2 月直播 28 场,创造了 6644 万的总 GMV。

快手 2 月品牌自播 GMV 榜单前十,除小米外,都被美妆护肤和服饰鞋靴品牌占据,其中,美妆护肤品牌黛莱皙和朵拉朵尚,分别创造了 1.54 亿和 1.46 亿的月销售额。

一个值得关注的现象是,尽管店播的声量和 GMV 不断壮大,但在外界看来,直播带货行业似乎不复往日的热闹。

在高照看来,相比达人直播带货,品牌自播的关注度和讨论度天然就不高,“下意识会让人忘记是在通过直播购物。”

“一方面是因为店播由商家各凭本事、自负盈亏,更接近 DTC(直接面向消费者)模式,没有太多的复杂纠纷,出现售假情况的可能性较低;另一方面,店播的形式更像是品牌私域运营。” 他解释称,这种 “建品牌做站外推广 – 直播带货 – 培养忠诚度” 的路径,最后考验的其实是运营能力。

多位行业人士的观点是,商家自播将成为直播电商的常态。

2022,直播带货 “静悄悄”

“一方面,这两年品牌商家在直播带货上积累了许多经验,多数商家已经能够比较自如地进行店播;另一方面,店播一直是平台推荐的形式,未来更可能得到扶持。” 崔丽丽分析称。

庄帅认为,目前,超级主播仍然有其存在的价值,但随着主播自身年龄增长,其 “时间价值” 必然会贬值。而对中腰部的主播来说,并不一定会随着超级主播的贬值而轻易取而代之。“每个主播都有‘生命周期’,主播不断更迭是必然。”

但与主播相比,公司经营的商家直播,本身更具有人才机制培养的稳定性和经营的连续性。

“出于成本和稳定性的考虑,商家自播会进一步加大直播运营投入,以获得更多用户。同时,如果达人主播没有差异化的经营策略和更加专业的导购能力,用户也会更倾向直接从商家处购买产品。” 庄帅分析。

店播崛起,也并不意味着达人主播就此衰落。在庄帅看来,达人也可以借助自身流量体系打造自有品牌和产品,转化为品牌和商家。目前就有不少头部主播开始专场销售自有品牌,“这样一来,他们也可以说是‘店播’。”

商家自播,能否撑起直播带货的未来?

高照形容,2020 年,是直播带货的 “全民狂热期”;到了 2021 年,可以说进入了 “病态狂热期”,也因此乱象频出;2022 年初,他感觉是 “喧嚣过后的沉寂期”,“未来无法回到往日巅峰,但至少会运行更加规范,生态更加健康。”

庄帅觉得,无论商家自播还是达人直播,用户最终是否购买,都是根据信任度、性价比、服务、折扣力度等综合考虑和选择的,“网购的核心因素仍然是品牌和性价比,消费者不会因为没有了主播而不购买需要的商品”。

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-03-06 14:08:21。
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