李佳琦,孤军奋战

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李佳琦,孤军奋战

李佳琦,孤军奋战

直播 “四大天王” 里,一心要回归科技圈的罗永浩,在快要还清欠款的当下,已经开启新的创业生涯,“快手一哥” 辛巴在内外双重因素夹击下渐渐退到幕后,“主播一姐” 薇娅因偷逃税款被迫离场,只剩下李佳琦还活跃在台前,孤军奋战。

李佳琦,孤军奋战

孤军奋战

3 月 24 日晚,拥有 6237 万粉丝的李佳琦淘宝直播间开播后,没能看到李佳琦的粉丝们焦急地在屏幕上敲字询问:“李老头什么时候来?”“李佳琦人呢?”

在镜头前看着粉丝们契而不舍地追问,助播庆子姐一再解释:“佳琦大概 8 点多来,大家不要着急。” 一边安抚着粉丝,庆子姐和搭档依雯一边卖力地带着货。

在推荐果蔬干零食时,依雯将收音麦克风从镜头外挪到嘴边,和身边的庆子姐唠起了家常:“你知道佳琦会怎么说吗?” 问完她将一片果蔬干送进嘴里嚼了几下,模仿起李佳琦的语气:“我是假牙都可以吃,大家也可以吃。”

虽然直播能力不差,但助播们深知,李佳琦才是李佳琦直播间的灵魂,所以要时不时地 cue 一下李佳琦。晚上 8 点 26 分,粉丝们终于等来李佳琦,大量 “来了”“开心” 等评论从屏幕底部升起。

镜头前的李佳琦顶着一头最近才新染的黄发,在灯光下,法令纹清晰可见,脸颊较去年消瘦了一些。由于常年累月的日播,李佳琦 “人间唢呐” 的嗓子不似从前清亮,沙哑加上春季引发的鼻炎,直播间常常会因他吸鼻子而出现短暂的停顿。

李佳琦,孤军奋战

也许是惯性使然,直播时李佳琦依然牢牢把控着话语权,助理旺旺偶尔想插上几句话,也很快被他的音量盖过。大约用了 3 个小时,李佳琦推介完三十几件商品后,直播间再次交给了助播,直至凌晨一点直播结束,李佳琦再也没出现在直播间。

《财经天下》周刊注意到,自 1 月 13 日起,李佳琦就很少在晚上 7 点 30 分直播开场时准时出现在镜头前,而是在助播们直播了一两个小时后才入场,直播时长也从原来每天 5 小时缩减到每天 3 小时。

主动缩短直播时长,李佳琦这个淘宝 “直播一哥” 是在有意降低直播间对自己的依赖,这或许是公司美 ONE 的刻意安排。雪梨、薇娅被封杀的前车之鉴历历在目,两大主播所在的公司宸帆和谦寻文化元气大伤,美 ONE 也得考虑降低经营风险的问题。

不过,当《财经天下》周刊向美 ONE 询问相关问题时,对方拒绝了,称不方便回答。

事实上,自去年年底开始,美 ONE 就有了扶持助播团上位的意思。2021 年 12 月 22 日,也就是薇娅被封杀两天后,李佳琦时尚助播团官方微博发布了宣传片,表示助播团升级,“正式开启 2.0 阶段”。此后,助播们渐渐地走到台前,争气、苏畅开始独立撑起时尚场,助理旺旺也开始频繁出现在美妆场、零食场,依雯、庆子姐在一场场直播中逐渐找到自己的风格,在镜头前一唱一和,拉扯家常。

与此同时,美 ONE 也在降低李佳琦对于淘系的依赖,于近期上演了 “出淘” 的戏码。起因是,李佳琦官方微信小程序 “所有女生会员服务中心”(下文简称 “所有女生”),新增了一些功能,用户可以直接在小程序下单了。

作为淘宝一手培养起来的 “直播一哥”,李佳琦过往与淘宝强绑定,即便抖音花重金挖墙脚,也不为所动,命运因淘宝而改变的他深知淘宝对其直播生涯的重要性。

李佳琦与淘宝直播是相互成就的关系。2016 年正在大力发展直播业务的淘宝,想通过扶持主播提升影响力,最终选上了在欧莱雅干过导购的李佳琦,在淘宝的大力支持下,李佳琦直播间粉丝数短短一年就破了十万。2018 年,李佳琦凭借 “口红一哥” 的形象成功出圈,成为直播界黑马。2019 年李佳琦直播间 GMV 突破 50 亿元,2020 年暴涨至 200 亿元,2021 年仅 “双 11” 一天就高达 106 亿元。

雪梨、薇娅被封杀后,李佳琦在淘宝直播的地位又上了一层楼。据《财经天下》周刊观察,去年 8 月到 11 月,李佳琦直播间一般观看人数不到 2000 万,而现在已经能稳定在两三千万,38 女神节的预售活动更是高达 7700 万,总销售额 28.25 亿元,是去年同期李佳琦和薇娅累计销售额的 3.5 倍。

反观 “香菇来了”“烈儿宝贝”“蜜蜂惊喜社” 等其他淘系知名直播间的观看量均在几百万左右,可以说李佳琦已经成了淘宝断层式的头部主播。业内人士分析说,这对淘宝和美 ONE 来说,既有利也有弊,利是李佳琦的流量巨大,能够轻轻松松出成绩;弊是过于依赖顶流,风险也是巨大的。

和美 ONE 一样,淘宝最近一段时间以来,也在想法设法降低对头部主播的依赖,在大力扶持中小主播、店播,并且还在大力招募新的达人们。愿望很美好,现实很残酷,不管是淘宝还是美 ONE,短时间内都无法承受完全 “去李佳琦化” 的后果,李佳琦也成了直播 “四大天王” 里唯一还站在台前卖力直播的主播。

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老罗再创业

直播 “四大天王” 里的罗永浩则决绝得多。

不同于 ALL IN 李佳琦的美 ONE,“交个朋友” 自去年下半年开始,就在不断弱化大主播罗永浩的存在感,培养了多个新主播,开辟了酒水食品、美妆护肤、潮流男装等多个垂直类目直播间,在对外宣传上也有意突出 “交个朋友” 这个品牌。

罗永浩的直播故事开始于两年前,负债累累的他找到了直播还债的捷径。2020 年 4 月 1 日,在抖音的扶持下,首场直播短短三小时,交易额就取得了 1.1 亿元的好成绩,累计观看人数超 4800 万人,罗永浩也因此一战成名。

从首场直播至今不到 2 年时间,罗永浩一共做了超过一百场直播,“交个朋友” 也因此坐上了抖音直播带货榜冠军的宝座。今年 1 月,交个朋友直播间发布 2021 年度直播数据:其以 50 亿元的实际支付销售额,位列抖音直播带货第一。

靠着直播罗永浩上演了 “真还传”。3 月 21 日,一篇题为《罗永浩 “真还传” 大结局》的文章,将自带 “网红” 体质的罗永浩推到了舆论风口,称罗永浩所欠的 6.7 亿巨额债务将于下个月还清,罗永浩本人将离开 “交个朋友” 重回其心心念念的科技界。

事实上,罗永浩的离开并不突然,今年 1 月他就在微博中官宣重回科技界,告诉铁粉们下一个平台见。3 月 18 日,在回复《罗永浩从交个朋友拿走 “天价” 分手费,将进军 AR 行业》一文时罗永浩透露,虽然自己创业三部曲之二的《甄嬛传》完结篇还没正式上映,但创业三部曲之三已经建组了。

在澄清文里,罗永浩再次强调,他的抖音账号计划转让运营权 N 年给北京交个朋友数码科技有限公司,但否认 1 亿分手费,称他的签约费比这个高很多,自己毕竟是中国直播 “四大天王” 里的老四。罗永浩还透露自己的限制消费令早已解除,近一年都是坐飞机出差,但给未来打了预防针,称万一创业再次失败,还得靠直播还债。

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其实,从开启带货事业至今,罗永浩就不止一次表态,直播带货并非他的事业追求,他一直想再次回到高科技领域继续创业。没有过多债务压身和明确了创业方向后,罗永浩开启了寻找投资、搭建团队的科技征途。

明白罗永浩 “志不在直播带货” 的交个朋友科技,在直播间因罗永浩从抖音平台脱颖而出后,也开始不断向 MCN 机构靠近。不到两年间,交个朋友科技孵化出十几个垂直类目直播间,累计粉丝量超 400 万。同时,罗永浩出现在直播间的时间也越来越少。

有数据显示,去年 9 月,罗永浩直播间开启 7X20 小时直播制,但在 30 天中,罗永浩仅出现 3 天。在他之后,曾经的乘务长、电台主持人、女团成员等相继成为交个朋友的主播,融入了直播间,直播间的 “含罗量” 肉眼可见地下滑。

数据层面,2021 年罗永浩个人直播销售额对交个朋友 GMV 的贡献度为 20%,但最近几个月已经锐减到 5% 以下,其个人直播时长也不到公司总直播时长的 3%。

“罗老师的直播时长不断下降,这是公司战略决定的。” 交个朋友科技方面对《财经天下》周刊表示,“交个朋友不是一家网红工作室,而是一个健康发展的电商企业。” 未来为了满足粉丝和品牌方要求,交个朋友还会邀请罗永浩不定时回到直播间。

在罗永浩将主要精力投入科技领域后,对于其他主播,“交个朋友” 也会做一定的推广,比如拍摄短视频、讲述主播背后的故事,公司也鼓励主播自己开通社交账号和粉丝进行互动,但公司不会去刻意推广,更不会去打造新的 “罗永浩” 老师这样级别的 IP,“事实上也打造不出来。” 交个朋友科技方面补充道,“因为我们的策略是做‘号’而非做‘人’。”

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从台前到幕后

与罗永浩相比,直播 “四大天王” 里的薇娅和辛巴(辛有志)算是被迫离场。

2021 年下半年,网络带货主播接连栽在偷逃税上,薇娅也没能幸免。在有关部门对黄薇(薇娅)追缴税款、加收滞纳金并处罚款共计 13.41 亿元后,与雪梨相似,薇娅的直播账号、淘宝店铺、社交媒体账号均被封停。据媒体此前统计,薇娅店铺粉丝数达到 7713 万,直播账号有 9200 万粉丝,场均观看人数在 2000 万以上。

自此以后,“直播一姐” 薇娅彻底消失在公众视野,谦寻文化最终找到的解决方案是,通过内部创业再造一个直播间,但这次不再将目光聚焦到某一个身上。

2 月 12 日,“蜜蜂惊喜社” 横空出世,外界认定这是薇娅曲线复出。虽然这个名为 “蜜蜂惊喜社” 的直播间,在股权穿透上,看不出与谦寻文化有何关联,主播也自称为 “小团队创业”,但不管是主播还是选品都与薇娅有着千丝万缕的联系。

经常观看薇娅直播间的观众对 “蜜蜂惊喜社” 的 6 位主播并不陌生,小涵、昊昊、凯子、多多、发财都曾是薇娅直播间内的助播。而此前 “蜜蜂惊喜社” 的宣传图中,配文也写的是:“大家好!我们回来了!”

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不仅如此,开播首日,谦寻员工宣传引流、薇娅粉丝群预热互动,甚至直播间派发的优惠券还带有 “0214 薇娅直播间” 字样。再比如,蜜蜂是董海峰的粉丝名,“惊喜社” 和被称为薇娅直播万能宝典的公众号 “薇娅惊喜社” 相近。

巧合的是,几乎在 “蜜蜂惊喜社” 首播日同一时间,“薇娅或将于 3 月谋求复出” 的消息也在媒体和业内流传开来,这似乎也是在为这个小团队刻意制造关注,毕竟淘宝直播曾回应过,薇娅复播不太可能。

“蜜蜂惊喜社” 的直播成绩也远不是一个新直播间能轻易取得的,首播便收获了 121 万观看量,开播五天观看量就突破了一千万,最高的一场关于服饰的直播甚至高达 1200 多万;42 天 40 场直播,积累起近 300 万粉丝,已经超过此前排在淘宝主播 TOP5 的烈儿宝贝和陈洁 kiki,成为了淘宝直播的 TOP3。

“薇娅和阿里一直有合作,‘蜜蜂惊喜社’能在短时间内做出这个成绩,肯定是有淘宝的重点扶持,毕竟流量都掌握在淘宝手里。” 一位电商从业人员告诉《财经天下》周刊。薇娅背后有强大的供应链支撑,助播们在薇娅粉丝群里也混了个脸熟,“蜜蜂惊喜社” 的开播倘若能把流失的流量拉回,对谦寻和淘宝来说是双赢。

“淘宝的流量更多聚焦在人身上,谁的效率高,流量就分给谁。” 他透露,在薇娅转到幕后之后,李佳琦直播间多出的千万级别场观(单场观看量),自然是淘宝算法的选择,而其余的流量流失到其他平台,对淘宝来说也是个巨大的损失。

薇娅之外,曾经的 “快手一哥” 辛巴也越来越少出现在直播一线了。在经历糖水燕窝事件和控诉快手官方而遭到多次封禁之后,辛巴在 2021 下半年开始淡出直播间,由其徒弟蛋蛋和时大漂亮等挑梁。在不少商家看来,辛巴正在尝试转变自己的角色,从带货主播变为培养主播的 MCN 机构老板。

一位内部人士向《财经天下》周刊透露,“辛巴早就脱离了主播工作,随着辛选集团体量的不断扩大,他必须腾出更多精力用到公司的管理事务中。”

这是主动选择也是一种无奈,为了挣脱几大家族对平台的把控,快手近年频频对头部主播出手。平台们在一手打造出超级大主播后,发现并没有想象中那么美好,头部主播的成功确实能吸引人加入直播大军,但头部主播过于庞大又会破坏平台的生态平衡。

点金手 MCN 创始人丰年表示,在目前快手的算法逻辑中,超头部主播开播流量会受限于自身庞大的用户基数,平台更愿意把新流量给到能保持高频直播的纯电商直播间,而非超头部主播。

平台们好不容易建起的高速公路,又岂能允许他人随便搞个收费站收费。业内人士分析,头部主播过于强势,平台、品牌会出现失控的局面,李佳琦、薇娅去年 “双 11” 与欧莱雅发生的冲突,将矛盾公开化了,天下苦头部主播久矣。

种种变数下来,李佳琦竟成了直播 “四大天王” 中,唯一奋斗在前线的人,“没办法,李佳琦背后的品牌太多了,需要他支撑的品牌也太多了。” 上述从业人员感叹道。

直播巨头的相继淡出,对平台和腰部的直播达人各有利弊。电商分析师李成东对《财经天下》周刊说:“对从业者来说,看到头部主播的经历后,会对行业判断回归理性;同时头部退出,流量分散下来,对于第二梯队的主播是一种机会,也有利于直播生态的健康持续发展。”

来源:AI 财经社

                   
     
    版权声明:小蟹 发表于 2022-03-28 13:00:53。
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