疫情下,碳酸饮料为何会异军突起

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疫情下,碳酸饮料为何会异军突起

疫情下,碳酸饮料为何会异军突起

疫情放大了可乐等碳酸饮料的快乐元素。图为2022年7月6日,一位年轻顾客在广州珠江新城某超市选购商品。(南方周末记者 冯飞/图)

一瓶可乐值多少钱?

在便利店,它的标价是2.5元,但在上海疫情封控期间,它演化成“可乐本位”,有了一套兑换公式,甚至有人每天分析可乐行情,发到业主群:1瓶可口可乐=3棵青菜=5个鸡蛋=2个五号电池=5卷卫生纸。

毫无疑问,封控生活中,可乐已不再只是一瓶碳酸饮料,还被赋予了情感价值,这折射出疫情引发的心理、情绪和社交问题对消费的刺激作用——这种一直被认为是“不健康”的饮品,销量居然大增。

2021年,可口可乐全年净营收为386.55亿美元,同比增长17%。可口可乐中国公司向南方周末记者提供的数据显示,2021年,经典可口可乐单箱销量增长7%,全面赶超2019年,无糖可口可乐在2021年的单箱销量也实现了两位数增长。

“对于可口可乐这样一家基数很大的公司而言,取得如此增长已经很夸张了。”香颂资本董事沈萌向南方周末记者分析。

可乐之外,整个饮料行业也实现了增长。咨询机构贝恩公司的数据显示,在包装食品、饮料、个人护理和家庭护理四大领域中,饮料销售额一改2020年下降4.1%的颓势,取得了5.9%的增长。而在疫情之前,食品饮料的增长速度一直不及个人和家庭护理用品。

食品饮料营销专家于润洁告诉南方周末记者,疫情对碳酸饮料的利好只是短暂的刺激,产品自身的创新,如无糖可乐、可口可乐的星光可乐等新品,以及品牌与消费者情感的高度关联,“这些才是可乐等碳酸饮料长销不衰的根本”。

“疫情中,可乐约等于奢侈品”

上海疫情期间,曾有一个让人哭笑不得的话题冲上热搜——“上海小区12罐可乐换出一个小超市”。

故事发生在2022年4月的浦东。一位小区业主拿出一箱可乐,放在楼栋大堂共享给邻居,开展了一场“以物易物”。没多久,可乐就换成了辣酱、牛奶、蔬菜水果,甚至几百元的化妆品。

可乐能成为食物链的顶端,可谓天时地利人和。复旦大学信息与传播研究中心副主任潘霁教授认为,可乐的需求普遍,而且在疫情期间,可乐被认为不是必需品,稀缺性比粮食蔬菜要强很多,同时,可乐本身包装便携,方便交换。

对于家住北京朝阳的张良而言,脑海中已默默留下了“疫情中,可乐约等于奢侈品”的印象。2022年4月底,刚一听到有确诊病例的风吹草动,他马上在电商平台下单两箱无糖可乐和若干零食。

他形容自己对可乐的需求就像过山车。小时候父母不许多喝,上学后疯狂消费,后来喝得多了便觉索然无味,疫情让他对可乐的热情重燃。“我其实已经一年多没有成箱买过可乐了,但疫情囤货,会不自觉地买两箱,以防出不了门。”

凯度消费指数大中华区总经理虞坚观察到,上海疫情初期消费者都会囤居家必用品,如方便面、水等,后来往更高层级变化——开始花钱买碳酸饮料、零食等消费享乐型产品。在出行受限的情况下,家庭重新成为消费者工作和娱乐的重心,在家消费显然也会增长。

碳酸饮料绝对是最适合囤货的商品之一。香颂资本董事沈萌认为,一方面,碳酸饮料保存期比较长,可以大量购买,而牛奶和茶饮等饮品,隔一个星期再喝,可能已经变质了。另一方面,相比其他饮料和新式茶饮,可乐售价相对较低,在疫情下消费者对价格更加敏感的情况下,有极大的竞争力。

疫情期间的堂食限制也助碳酸饮料一臂之力。“堂食奶茶店、饮料店很难快速转成外卖或其他形式,在这种情况之下,就会让碳酸饮料等品类挤占其他一些饮料的份额。”沈萌说。

于润洁进一步指出,疫情之下的碳酸饮料消费,类似“口红效应”经济现象。“口红效应”最早出现在20世纪30年代美国经济大萧条时期,每当经济不景气时,口红的销量反而上涨,这是因为,口红作为一种“廉价的奢侈品”,能对消费者产生慰藉作用。

实现“口红效应”需要有三个条件:首先,所售商品除了实用价值外,要有附加意义;其次,商品的绝对价格要低;再次,要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。从这个角度而言,以可乐为代表的碳酸饮料,几乎全部满足。

“快乐水”的心理暗示

可乐最关键的附加意义当然是“快乐”,它也一直被叫做“肥宅快乐水”。

张良所在的小区被列为管控区的时间里,除去不用上班感到快乐之外,有一大半的快乐是碳酸饮料带来的。最快乐的一次当属跟同事视频开会讨论,自己开了罐可乐,全组人顿时唏嘘一番。

“肥宅快乐水嘛,听名字就已经很快乐了。”从冰箱里拿出可乐,摸着冰凉的摩登瓶,快乐值就有1/4,再看着瓶身上挂着的露珠,快乐值就到了一半,拉环开罐,听着啪的一声,快乐再次上升,然后享受着气泡在口腔跳动,咽到肚里,再打一个嗝,“人生就圆满了”。

内蒙古一位21岁男生在2022年初疫情时也囤了一箱可乐,他的快乐来源与张良恰恰相反。他在感到快乐的时候,会去喝碳酸饮料,因为口感比较刺激,感觉也比较放松,而在压力大的时候基本不会喝碳酸饮料,会选择喝酒。

疫情无疑放大了可乐等碳酸饮料的快乐元素。潘霁认为,原因之一是碳酸饮料本身蕴含了休闲、社交、放松、刺激等相关的集体记忆。疫情期间通过消费重温集体记忆,能一定程度缓解心理上的压力和孤寂感。

这也得到于润洁的认同。疫情给人们带来的悲观失意,促进了碳酸饮料这种情绪安慰产品的销售,类似带给人们情绪安慰的啤酒,在2021年也获得了连续四年下滑后的首次增长。

咨询机构英敏特中国的一项研究显示,消费者正寻求可以在面对新冠疫情带来的不确定性时帮助宁神减压的食品饮料,而碳酸饮料显然可以满足这方面的需求。该公司资深食品饮料分析师鲁睿勋告诉南方周末记者,当被问及对饮用气泡饮料的印象时,消费者提及最多的回答是“爽口的”(65%)和“使人心情愉悦的”(57%)。

“快乐水”的称呼就给了消费者极强的心理暗示。相比众所周知的甜度,碳酸饮料中的另外一种重要物质——碳酸也能让人感到兴奋。

碳酸饮料是在压力作用下将二氧化碳与水结合形成碳酸,碳酸是一种弱酸,喝的时候会感觉舌头酥酥麻麻。发表在国际神经学期刊《神经科学杂志》的论文中,研究人员用二氧化碳刺激三叉神经细胞,发现神经是有反应的,进而得出结论,气泡感是可乐给人带来幸福感的重要原因之一。

“封控居家的人们在情绪上更加失意和不稳定,可乐带给人们情绪安慰的相对价值越高,在一定程度上可以带动可乐的消费。”于润洁说。

疫情下,碳酸饮料为何会异军突起

“无糖”“低/无/减脂”和“低/无/减卡路里”成为2021年国内碳酸饮料新品的前三名宣传词。(南方周末记者 黄思卓/图)

不健康的标签

给人带来快乐的同时,碳酸饮料也被贴上了不健康的标签。

可乐等碳酸饮料让人快乐的最关键因素是甜,这与其含有大量的糖分或甜味剂密切相关。发表在《自然》杂志的一篇研究论文显示,研究人员通过控制对甜味和苦味做出不同反应的关键脑区发现,小白鼠都能感觉到摄入糖分的快乐。

北京营养师协会理事顾中一告诉南方周末记者,每100克可乐中大概有10克的糖,而大量摄入糖的危害有许多——增加体重、增加龋齿以及很多慢性病的风险等。此外,碳酸饮料中的其他成分,例如可乐含有咖啡因,过量摄入也会对身体有害。

近些年流行的无糖可乐,满足了对健康有更高要求的消费者需求,但整体而言,消费者对可乐的需求核心还在畅爽的感受上,于润洁认为,不健康的认知随着新添加剂的使用和品牌的宣传,会产生一定的改变。

标榜无糖的碳酸饮料,主要通过添加代糖提供甜味,不同饮料使用的代糖并不相同,比如零度可乐主要使用阿斯巴甜,一些品牌气泡水配方表的甜味剂主要是三氯蔗糖、赤藓糖醇等。

国际上对食品添加剂安全性评价的最高权威机构——联合国粮农组织和世界卫生组织联合食品添加剂专家委员会(JECFA)对每一种甜味剂均提出了每日允许摄入量(Acceptable Daily Intake,简称ADI)。JECFA认为,按照ADI值正常摄入甜味剂,不存在安全问题。

尽管如此,在顾中一看来,无糖饮料也难称得上健康。“它没有添加糖,在控制血糖反应和降低热量的摄入这方面比较好,可以看作是过渡到更健康饮食中的一个阶段性的替代物。如果从健康生活习惯的角度,还是建议大家就喝白开水。”

关键在于“过量”。沈萌认为,过量饮用可乐,又不爱运动,会综合导致碳酸饮料与不健康之间产生相关性,而非因果关系。相较而言,人们热衷喝可乐,对价格更加敏感的消费心理是更重要的原因,他观察到,对健康饮料的追求并不是一种全民行为,终归只有小部分人注重,而绝大多数还是对价格敏感度较高。

也有不少人会有意控制饮料的摄入。张良最近发现,自己仿佛又开始对可乐“上瘾”了,喝的频率不断变高,于是购入了一箱苏打气泡水,希望平衡一下。

顾中一指出,从生理学的机理而言,碳酸饮料中的糖容易激活人大脑的奖赏中枢,让人感到开心,同时还有一定的成瘾性。“当然成瘾性是非常微弱的,是一个长期的影响。”

潘霁认为,明知不健康,但行为消费却是一种认知行为不协调的表现,消费者一般会找出反例,比如某位朋友大量喝可乐,活到了100岁,或者改变行为,选择不接触相关信息、不喝高糖的碳酸饮料等来减少不协调带来的不适感。

“心理健康也是健康,身心健康之间需要平衡。”潘霁说。

未来的口号仍是“健康”

从世界范围看,尽管由于疫情碳酸饮料实现了短暂增长,但大趋势仍是有所下滑。中国食品产业分析师朱丹蓬认为,主要原因是欧美肥胖人口多,饮料的主要增长在于功能性饮料和矿泉水。但中国不同,新生代的报复性消费让整个碳酸型饮料市场逐渐变大,应用场景越来越广泛,品类越来越多。

碳酸饮料始终与年轻人有着千丝万缕的联系。艾媒咨询首席分析师张毅告诉南方周末记者,碳酸饮料销量暴增的两个时间段分别是20世纪90年代初和2010年到2014年,增长与消费者的生活水平和新一代进入社会密切相关。而从2019年初开始,饮料市场开始逐步细分,主打传递健康理念,近些年,整个碳酸饮料的成长性每年在20%-30%左右。

因此,不论是饮料厂商的营销,还是人们对健康的关注,都使得健康化成为未来饮料市场的发展方向。

尼尔森发布的零售洞察数据显示,近3年来,碳酸饮料在饮料行业份额占比持续保持领先地位。截至2021年11月,碳酸饮料市场同比增长15%。其中,零糖碳酸饮料销售额增长更是高达85%。贝恩公司数据显示,高端碳酸饮料在2022年一季度增长35%,表明消费者青睐更健康的无糖零卡饮料。

饮料厂商的宣传也发生着变化。鲁睿勋发现,“无糖”“低/无/减脂”和“低/无/减卡路里”成为2021年国内碳酸饮料新品的前三名宣传词。为了扛住“健康”这面大旗,各品牌都拿出了把所有消费者认定不健康的东西“清零”气势,“0食品添加剂”“0防腐剂”“0表面活性剂”“0增稠剂”“0香精”“0色素”“0甜味剂”等气泡水产品纷纷上市。

也正是因为疫情后人们对健康的追求,新式茶饮开始成为饮料巨头主攻的另一重要方向。以凉茶饮料王老吉为例,白云山年报显示,2021年,王老吉所属的大健康业务板块营收大增38.07%,是公司三大板块中增速最大的板块。相比疫情前的2019年,2021年的增速为3.6%,实现恢复性增长。

张毅介绍,茶饮主要有两个不同受众群体,面对35岁以上人群主打普洱等传统茶饮,而新式茶饮主要消费者是在20岁到35岁的群体。各大厂商会根据不同的受众群体布局产品。

可口可乐近日亦推出一款名为“夏枯草”的凉茶产品,可口可乐向南方周末记者表示,公司在茶饮品类持续发力,坚持以消费者需求为导向,加码产品研发创新,并推出了一系列新品,为消费者提供多元化的茶饮料选择。

然而设计生产出口味更好的饮料并非易事。顾中一坦言,现在能有“非常神奇的配方”是比较困难的。食品工业的进展并不是非常迅速,未来还会有更高品质、差异化更明显的一些新产品出现,但是单纯口味上的更好不太现实。

“中国的饮料高端化最少还有三年持续增长,2025年前中国的高端化饮料还属空窗期,还是有机会,关键是如何去把握。”朱丹蓬分析。

(张良为化名)

南方周末记者 宋炳晨 南方周末实习生 赵文青 刘睿敏

来源:https://new.qq.com/omn/20220709/20220709A04H2R00.html

                   
     
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