为什么内衣越来越显胸小了？

2020 年，100 多名模特联名上书给维多利亚的秘密 CEO，奉劝他改一改维密的厌女症。这时的维密因连续营收下滑而摇摇欲坠：不再举办大秀，市值大幅缩水，不断传出关店、裁员的消息。

四面楚歌之时，维密在中国搬来了救兵：杨幂和周冬雨，前者是以性感著称的流量明星，后者是风头正盛的三金影后。

没想到，第一次拥抱娱乐圈的维密又翻了车。看惯了维密天使的观众们不买影后的帐，认为其形象 “有违性感”。

直到一年后，周冬雨又做了蕉内的代言人，广告词也从 “性感如此” 变成了 “我的基本款”。舆论立马反转，此前还骂咧咧的消费者顿时心服口服，说着 “这还差不多”。

正如周冬雨从维密到蕉内，从国际大牌到国产新消费，消费者们正在和性感内衣说再见，转头搜索起了 “如何才能显胸小？”

越来越多的内衣新品牌将 “大胸显小” 写在了店铺首页。见风使舵的都市丽人将代言人从林志玲换成了关晓彤。

在不被美国维密和中国爱慕注意的角落里，一场内衣界的革命正悄然发生。

01
把钢圈去掉

这场内衣界的革命，是新品牌先动的手。

2020 年，初出茅庐的 Ubras 力压优衣库，一举拿下了天猫双十一的第一，年营收破 15 亿。另一边，港股上市公司安莉芳兢兢业业 40 多年，靠着 10 多个子品牌、1000 多个零售点，才做到这个成绩。

过去五年，内衣新军的投融资如火如荼：Ubras 创立两年就从徐新手上拿到了 5000 万融资，连续两年霸榜双十一；内外融资八轮，估值超 10 亿；蕉内融了三轮，估值 25 亿。

资本青睐内衣，无非是看中了新品牌推动新潮流的潜力。徐新就曾这么评价 Ubras：能做到 30-40 亿。主要还是产品好，和元气森林一样顺应时代潮流 [6]。

徐新口中的时代潮流，说的就是没有钢圈。

钢圈内衣是舶来品，第一个特征是 “贵”。1986 年，日本华歌尔和的德国品牌黛安芬将钢圈内衣引入中国 [1]，华歌尔定价高达 200 元，而当时北京最贵的文胸只要 10 元。

尽管因为定价过于离谱，华歌尔一度败走中国，但它带来的钢圈内衣风尚却被国产品牌发扬光大了。国产的钢圈内衣品牌如雨后春笋般崛起，跑出了 4 家上市公司，其中最晚上市的爱慕估值最高，超过 120 亿。

钢圈内衣为何能迅速俘获中国女性？这就说到钢圈内衣的第二个特征，“性感”。在钢圈的承托之下，女性的胸部会变得聚拢，看起来也就更性感。丰满、挺拔…… 就是那个时代对内衣的主要诉求。

但从体验上说，钢圈胸衣的缺点也很明显，消费者给出的评价是 “太勒了”“穿久了肋骨痛”，严重时甚至会引发乳腺炎、乳腺痛。在夏天，厚重的材料就变成蒸炉，万千女性在脱下内衣时能挤出两斤汗。

看起来性感的钢圈内衣，近年来的财报却不 “性感”。内衣上市公司营收下降，线下门店难扩张，都市丽人、安莉芳连年亏损，爱慕毛利率也逐年下降。

在毛利率高达 70% 的美丽事业里，内衣品牌活成了苦命人。安莉芳的净利率在 2021 年跌至 – 1.66%，每卖出一件内衣，还要倒贴钱。

传统国产内衣品牌们不挣钱，只能靠越来越花哨的设计和越来越多的款式不断续命，它们争相在商场五楼拼命内卷，也没能卷出一个未来。

中国内衣市场结构极为分散。截至 2015 年，全国有 3000 多个内衣品牌，其中 99% 的品牌销售规模低于 1 亿元。只有都市丽人、爱慕、婷美、曼妮芬、安莉芳等品牌规模超过了 10 亿，市场份额合计也不过 8.7%。

而在美国和日本这类成熟市场，内衣是一个格局稳定、集中度高的行业，维密、华歌尔在本土市场的市占率均超过了 20%，鼎盛时期的维密市占率甚至高达 1/3。

回溯这些国际大牌的成长路径，无一不是敏锐地洞察到了市场空白，然后紧紧抓住机遇。

华歌尔之所以能长红大半个世纪，是靠着质量牌并搭上了全球化的东风。80 年代初，华歌尔在美国开精品店，用训练有素的销售人员向顾客推销，此时美国的内衣店就像是一家超市，兜售低廉内衣，动辄买一送一。

而维密是第一个讲出性感故事的品牌。在耗资千万的维密大秀上，镶满钻石的 Fantasy Bra 和身材火辣的模特儿相互辉映，画面奢靡又唯美。借大秀和维密天使自抬身价，维密却转身卖起了只比普通内衣贵上 10 美元的 bra，这让中产女性们很难拒绝：买的是内衣吗？不，是对完美身材的想象。

不管是华歌尔的质量牌，还是维密的性感故事，对当时的消费者来说都是吸引眼球的新鲜事物。在消费更迭的历史中，类似的成功路径已被验证了无数次：打败老品牌的，往往是一个全新的想法。

眼下，新内衣品牌带来的新故事是：把钢圈去掉，才是对自己好。

02
无尺码的奇袭

无尺码内衣的诞生，彻底革了钢圈内衣的命。

首先，无尺码创造了一个标准款的内衣，这是内衣界前所未有的品类创新。标准款意味着更简单的生产及销售流程，上下游皆大欢喜。

从生产工艺上说，无尺码内衣是一体式的，由机器缝制而成；而传统的钢圈内衣有多至 40 个零部件，30-50 道工序，手工工序误差需小于 2mm [3]，流程复杂。

从 SKU 上来看，无尺码内衣是均码，同一个款式算上颜色最多有 4-5 个 SKU，但钢圈内衣因为尺码细分，同一个款式根据不同的颜色、罩杯和底围能区分出上百个 SKU。小小一件内衣，SKU 成千上万。

此外，传统钢圈内衣的 “非标” 属性，决定了它的消费场景只能是线下。消费者得去试穿才能决策，否则会错码或者空杯，必要时柜姐还会亲手帮穿。直到 2015 年，内衣的电商渗透率还不足 5%。

sku 复杂还带来了另一个问题，即内衣的库存周转远超服装行业平均水平。服装本质上是一个库存周转的生意，H&M 和 ZARA 周转天数分别为 138 天、92 天，而新势力 Shein 吃透了这门生意的规律，将库存周转天数压缩至 30 多天，这才创造了 Shein 的速度神话。

相较之下，传统内衣品牌的库存周转天数平均高达 200 天，安莉芳的库存周转甚至能超过 500 天。为了避免压货，柜姐在备货时从不考虑 A 罩杯，而是极力推荐 75B。一半中国女性，都穿上了命运般的 75B。

无尺码内衣的诞生，完美地解决了上述问题。

一方面，无尺码即无需试穿，更容易线上化。凭借无尺码这款大单品，Ubras 乘上了直播电商的东风，2020 年双十一，开售 30 分钟就卖出了 5 万多件无尺码内衣。

另一方面，品类的创新也带来了行业集中度的提升。数据显示，无尺码内衣的 CR3 约为 50%，传统内衣品牌在钢圈上厮杀了多年也没闯出来一个龙头，没想到却被无尺码内衣抢了先。

新品牌用无尺码内衣教育了老品牌，也为近些年新消费领域贡献了一个理想范本：一款完美解决消费者、商家和厂家麻烦的单品，叠加上渠道和营销红利，就能在血流成河的红海里，生生地造出一块蓝海来。

03
用消费来投票

无尺码内衣受到追捧，不只是因为穿上它能畅快呼吸，还因为它不 “性感”。

在钢圈内衣称霸的时代，性感意味着被凝视的不自由。

一个冷知识是，钢圈内衣的历史基本都是由男性写就的。安莉芳的创始人郑敏泰是一位机械工程师，他用面包机切割出了中国第一个立体围女性内衣；爱慕的创始人张荣明是学冶金的，凭借一款超弹性记忆合金文胸底托，成功掘到了金。

正如安莉芳所宣称的那样，女人的曲线是不朽的艺术。维密在 90 年代后期靠大秀起飞，也是因为把这曲线当成了 “艺术” 献给了观众。

1999 年，“超级碗” 中场时，26 位身姿曼妙的维密天使在跑道上走起了秀，吸引上百万观众同时打开了电视机。

反观无尺码内衣，创始人大多是女性，她们从自身经验出发，更关注女性对于舒适的需求。比如 NEIWAI 创始人刘晓璐就喊出了 “女性消费” 不是 “消费女性” 的口号。

提供功能性，而不是性暗示。无尺码内衣的横空出世，给内衣市场上了一课：想想你的消费者是谁，放下傲慢，学会尊重。

事到如今，试图力挽狂澜的维密也终于低下头。维密国际业务前负责人在一次采访中说，“我们需要停止关注男人想要什么，而是关注女人想要什么 [5]。”

内衣的历史就是女性的历史。

一战后曾掀起平胸浪潮。那时的名家望女努力让自己显得平板，因为她们放弃了对没落男性贵族的幻想，不得不出去工作。便利的内衣让她们更为自如。

60 年代的美国的女权主义运动里，不穿文胸成为女性自主意识崛起的象征。无数女性走上街头，把文胸、化妆品、高跟鞋扔进 “自由垃圾桶”，甚至一把火化为灰烬。

30 年后，当麦当娜身着锥型胸衣走上 “金色野心之旅” 巡演舞台，其颠覆性的造型也被视作女性解放的符号，引得后人反复致敬，Lady Gaga 就曾在锥型胸衣上改装了喷火器和机关枪。

烧掉内衣，或是穿上具有攻击性的内衣。在数百年的历史里，内衣所蕴含的意义是流动的，它曾是对束缚的反抗，也曾代表过叛逆和挑衅。

今天的无尺码奇袭，是女性用消费投票的结果：不要试图定义我是谁，我选择成为我自己。

来源：远川研究所