雷军演讲这三年,小米 OK 不 OK?

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雷军演讲这三年,小米 OK 不 OK?

雷军演讲这三年,小米 OK 不 OK?

文 / Kinki

来源 / 螺旋实验室(ID:spiral_lab)

连续三年,雷军的年度演讲如期而至。

有别于往年关于创业和产品情怀的主题,雷军今年的演讲主题更为感性,并在预热视频中加入了与年轻人的问答对话。

比如大家提问当你陷入低谷时怎么办?雷军表示自己也会蹦迪、泡吧、玩游戏;还有人提问有没有想 “躺平” 的时候?雷军也表示,如果实在撑不住,躺一躺也不丢人。

雷军演讲这三年,小米 OK 不 OK?

但抛去演讲的外壳,整场活动的内核还是要为小米的新品造势,2020 年发布了小米 10 至尊纪念版与 Redmi K30 至尊纪念版,2021 年发布了 MIX 4、小米平板 5 等产品,今年则有小米 MIX Fold 2、Redmi K50 至尊版等新款机型排队亮相。

尽管创始人演讲的方式很能抓住眼球,也更能吸引路人缘,但对于小米来说,雷军演讲的这三年,对于小米手机主业所产生的带动作用,并没有预期中的那么大。

感性源于现实

从自信满满的 2020 年演讲主题 “相信自己,一往无前”,到侃侃而谈的 2021 年演讲主题 “我的梦想,我的选择”,雷军今年 “穿越人生低谷” 的演讲主题似乎瞬间拉近了他与网民的距离,毕竟在经济下行的环境中,不少人也在经历着人生低谷,对小米来说,可能感同身受。

回看雷军过去两年的演讲内容,每一年似乎都跟小米的经营状态有着密切关联,比如雷军在 2020 年的演讲中提到,要做全球最好的手机,只卖一半的价钱,让每个人都能买得起。

正是在这一年的 2 月,小米正式推出 10 系列手机,开启了高端化之路,而雷军为此也承受了不少压力,毕竟,要撕掉小米一直以来的 “性价比” 标签并不容易,为此,雷军还曾在演讲中提到,没有任何成功是不冒风险的,直面风险,豁出去干。

而在去年 8 月雷军的第二次主题演讲中,雷军则不断释放自己的创业情怀,更表示 “不要在乎别人的冷嘲热讽,相信你选择的最重要的事”。此时,小米的手机销量首超苹果,拿下了全球第三的佳绩,但是,小米股价也经历了持续大半年的连续下跌。

尽管雷军在主题演讲中喊出 “三年拿下全球第一” 的口号,但资本市场却似乎没有给他投上一票。接下来,小米股价仍持续下跌,截止撰稿日为 11.48 港元,回到了 2018 年的股价水平,和巅峰时期相比,腰斩了一半以上。

小米股价的持续下跌,虽然受到了中概股暴跌以及互联网泡沫挤出等因素的影响,但从本质来看,资本市场是否看好其站稳高端市场也很关键,目前来看,小米并没有交出让人满意的答卷。

首先是营收和利润的下滑,5 月 19 日,小米发布了今年一季度业绩,实现营收 733.52 亿元,同比下滑 4.6%;期内亏损 5.31 亿元,去年同期盈利 77.89 亿元;经调整后净利润 28.59 亿元,同比大幅下滑 52.9%。

受到疫情、经济下行等客观因素的影响,小米营收下降并不算意料之外,但净利润出现腰斩,则让市场开始质疑小米的 “高端化战略” 到底是否奏效,甚至是不是发挥了反作用。

在这一策略下,小米的手机销量进一步下降,且净利润率也并没有提高,反而从去年的 7.9% 下降至今年一季度的 3.9%。

据 IDC 数据显示,今年第一季度,小米出货量约为 1100 万台,同比下降 18.4%。在市场份额方面,小米已经以 14.9% 的占比滑落至国内第五名,而荣耀则大举跃进至第二名。

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除了销量下降之外,小米手机的平均售价也没有出现大幅提升,一季度期内小米全球智能手机平均售价(ASP)为 1189 元,虽然同比略涨,但这一价位要对标苹果和荣耀,还要拿下高端手机销量第一,则几乎不可能。

这样的背景下,“小米重回低谷” 的质疑也渐渐增多,对雷军来说,今年的演讲主题定为 “穿越人生低谷”,或许也是对外界的一种回应。

低谷中反复横跳

事实上,小米一路走来,所经历的潮起潮落并不少,最为人所熟知的,是小米在 2015-2017 年所经历的低谷期。2015 年开始,小米手机的销量开始下滑,2016 年,小米的出货量更首次出现倒退,只有 5541 万台。

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复盘这两年小米经历的低谷期,雷军认为有几个因素,一个是小米在创办之时就一直专注于性价比,要打造极致的性价比只能通过电商平台进行销售,因此小米也错过了县乡市场的线下换机潮。

但经历了几年的快速成长后,互联网红利渗透基本到顶,小米的线上销售自然也遇到了瓶颈。

另一个则是模仿者众多,小米的性价比定位由于缺乏品牌溢价和核心技术,其市场份额更容易遭到同行蚕食,诸如 360、乐视、魅族等竞争对手都曾复制过小米手机的打法。

最后,则是小米自身产品定位的问题,红米 note3 不被市场认可,小米 5 又延迟发布,无合适机型可售的情况下,小米的销量自然大跌。

对于手机行业来说,销量是关乎企业生死的生命线,不能坐等小米市场 “越缩越小”,雷军雷厉风行地开启了改革行动。

线上流量见顶,雷军则为小米注入新零售模式,通过打造小米之家,快速启动小米销售渠道线上 + 线下的融合;同时出走海外,雷军将小米的线上销售模式直接复制到印度;产品研发滞后,雷军便亲自下海分管供应链,小米 mix 全面屏的出现比苹果早了足足一年,也领先了其它主打 “性价比” 的模仿者。

在此之后,小米成功上市,但上市后小米却遭遇了股价破发,雷军也在演讲中提到,自己曾多次自我反省,“我们是如此努力工作,小米的收入和市场份额都在增长,为什么资本市场就是不认可小米?”

不过源于雷军对于小米事业的充分自信,他鼓起勇气说服董事会进行回购,最后也算是成功抄底小米。

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接下来,雷军还做出了不少 “突破自我” 的决定,比如推动小米的高端化战略、5 年投入 1000 亿元进行研发升级、率领小米入局汽车市场。

不过对外界来说,造车的决策存在不少争议,不少人认为小米入局晚,投入太少,蔚来 CEO 李斌就曾表示,造车需要储备的资金门槛至少要 400 亿元,真的按这个投入来准备的话,造车至少要烧掉小米将近一半的资金储备。

这些质疑对小米和雷军来说,都是在短期内无法交出答卷的考题,也成为了资本市场短期内难以看好小米的原因,那么这一次,雷军能否再次走出低谷?

期待逆境重生

从小米一季度的数据来看,小米的销售数量、营收、利润均表现不佳,但我们也要看到一些客观因素的存在。

首先,一季度不仅小米,整个手机市场也在缩量,据 IDC 数据显示,今年第一季度,中国市场智能手机出货量约为 7420 万台,同比下降 14.1%。此外,不仅小米,整个手机均笼罩在 “缺芯危机” 中,在缺芯和疫情的双重打压下,手机市场难免 “遇冷”。

此外,观察手机品牌的出货量,单看一两个季度的出货量占比,参考意义是比较有限的,因为手机厂家的出货量跟其新品发布节奏是密切相关的,“有市无货” 也难以造出好成绩。

据不完全统计,小米去年三季度至今年一季度的新品发布节奏(红米除外),仅有小米 12 系列、Civi1S 系列、MIX4 系列发布,且后两者还不是主流机型,而 vivo 仅在去年三季度便发布了超过 9 款新机,且从入门级到旗舰级能够实现完整覆盖。

最为重要的是,小米目前已经不是单纯的手机制造商,今年一季度,小米第二大收入来源 IoT 与生活消费品业务营收为 194.77 亿元,同比增长 6.8%,表现亮眼,同时互联网服务业务也在保持着稳定增长,这些业务将继续为雷军的高端梦和造车梦提供支持。

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不过,对于小米 “高端化” 和 “造车” 所带来的不确定性,无论资本市场还是消费者,确实也有所担忧,前者反复尝试却仍未能取得佳绩,后者则可能面临持续 “烧钱” 但收不到回报的风险,小米能否正名仍待检验。

雷军多次启动高端战略,除了希望为小米找到品牌及产品的转型之路外,也有打造一款极致产品的执着,这一点从雷军过往的创业经历也能看出。毕竟,一个愿意亲自下场参与研发的创始人,必定也是心怀抱负的产品开发者,对于投资人和米粉们来说,也不妨再给雷老板多一点时间。

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-08-12 13:10:23。
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