周华健 vs 刘德华再刷屏,视频号抖音 “商业化” 战争提速?

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周华健 vs 刘德华再刷屏,视频号抖音 “商业化” 战争提速?

作者 | Mia

编辑 | 矩栗

选择天王刘德华,还是 “音乐诗人” 李健,还是周华健?这是一个问题。“朋友一生一起走,那些日子不再有。” 中秋夜 TME live 周华健 2022 线上演唱会上演。

周华健 vs 刘德华再刷屏,视频号抖音 “商业化” 战争提速?

今日,周华健演唱了《朋友》《花心》《孤枕难眠》《明天我要嫁给你》《其实不想走》等近 40 首歌曲,多次掀起全场大合唱。

9 月 2 日晚 20:00,李健在阿那亚山谷音乐厅,通过视频号为粉丝带来了线上演唱会 “向往”。此前李健直播结束时,直播间的累计点赞已突破 1 亿次,吸引 3600 万观众。

9 月 3 日晚,刘德华 “把我唱给你听” 线上演唱会在抖音直播间播出,以一首《笨小孩》开场。数据显示,将前期预热环节计算在内,本次直播共持续 175 分钟,直播间最高人气达 857W,观看总人次超过 3.5 亿。

9 月 10 日 中秋夜 20:00TME live 周华健 2022 线上演唱会上线上 TME 四大平台及微信视频号同步播出。

需要指出的是,双方数据差距与平台算法差异有关,抖音计算观看人次方法是页面浏览量 PV,一个账号多次访问重复计入,视频号则是独立访客数 UV,按人头计算不重复计入。按照业界 PV 与 UV 之间 5-10 的倍差进行去重之后,其差距并不大。

抖音与视频号的交锋再一次被摆在了台面上。4 日,陈奕迅在 QQ 音乐带来风靡小学生的《孤勇者》全球首唱 SHOW。“情怀杀” 一次又一次高频刷屏,天王天后快不够用了。音乐继续回响,线上演唱会以及背后平台的流量之争,不会停止。

停不下来的线上演唱会:

更卷、更圈层化、变现更多元

暑期档是传统音乐节旺季,但由于严峻的疫情防控形势,近两年线下演出变得举步维艰,风险成本增加,门票价格进一步水涨船高。前不久的阿那亚虾米音乐节仅仅举办了一天,便紧急叫停了第二天的演出。

但观演需求依旧旺盛,因此各大平台线上演唱会日渐常态化,阵容也越来越 “卷”,并找到了自己的商业变现之道

早在 2020 年上半年,抖音就曾推出 “DOULive 沙发音乐会”、“DOULive 在现场” 等系列线上 Live。2021 年 8 月 3 日 – 9 月 9 日,“夏日歌会” IP 首度启动。

去年七场线上夏日歌会,邀请了孙燕姿、鱼丁糸、张惠妹、陈粒等乐团和歌手,累计观看量超过 4000 万人次。今年第二届 “夏日歌会” 继续举办,邀请了周深、汪苏泷、梁静茹三位歌手,累计吸引 4.4 亿人次,数据表现大幅度提升。

与此同时,从去年到今年,从西城男孩、五月天到张国荣线上演唱会,视频号逐渐找到了流量密码。5 月 20 日、21 日两晚,周杰伦两场演唱会重映线上直播,将线上演唱会推向了高潮。累计总观看量近 1 亿人次,近百个话题登上微博热搜,微博话题总阅读量达 50 亿 +。

在今年 5 月 27 日,“音乐教父” 罗大佑在视频号、天后孙燕姿在抖音同一天开唱,将两大平台的对垒公诸于众。直播技术,实时数据,被一一比较。而此次李健、刘德华相隔一天时间开唱,再次令外界将目光投向两大平台的对峙。

一场线上演唱会怎样才能破圈?除了歌手本身的国民形象号召力之外,社交裂变传播和打透圈层或许是答案。线上演唱会阵容内卷,带来的另一个趋势便是日渐圈层化。除了刘德华这样的全年龄层天王之外,抖音大部分选择歌手较为大众化,受众以年轻群体为主。

周华健 vs 刘德华再刷屏,视频号抖音 “商业化” 战争提速?

视频号选择歌手具有鲜明的时代符号感、圈层化特征甚至 “文艺属性”,其受众有着较高的情感粘性,无论崔健作为摇滚的一面旗帜,罗大佑的江湖地位,亦或是李健在民谣领域的号召力,都轻易击中了圈层情绪共鸣,从而深度穿透 90 后、80 后乃至 70 后等多个圈层。

经过一段时间的试探磨合与经验总结,今年抖音、视频号线上演唱会的声量、商业化水准相比过去都在不断提升。同线下音乐节的收入构成一样,无论抖音还是视频号,品牌赞助都是最重要的一部分营收。

一向营销内卷的车企狠狠刷了一波存在感。据其测算,崔健赞助商极狐实现 4600 万观看量,全网总曝光量 16 亿。据极狐透露,其赞助费在千万级别。5 月 27 日,极狐独家冠名罗大佑首场视频号演唱会,实现 4200 万观看量,全网总曝光量 27.7 亿。此后 6 月,林肯汽车独家冠名了视频号后街男孩全球首场线上演唱会。此次李健演唱会冠名赞助商则为一汽大众。

另外,快消品牌以及美妆新消费品牌也是大金主。5 月 20 日与 21 日上线的视频号周杰伦重映演唱会,均由百事可乐独家冠名,部分直播端口中,还嵌入了百事可乐的电商店铺。抖音梁静茹 “宁静的夏天” 主题夏日歌会,由花西子冠名合作。稀有的是地产集团的现身。汪苏泷此次抖音 “大娱乐家” 主题夏日歌会,由万达投资集团冠名。

其他营收构成还有门票收入、周边售卖、打赏分成等。去年 “抖音夏日歌会” 举办了多场付费直播,票价在 1 元至 30 元之间,但最终仍有亏损。只有粉丝属性强烈的顶流演唱会才有可能借门票盈利,如 2020 年网易云上线的 TFBOYS “日光旅行” 七周年演唱会至少获得数千万票务收入。

周杰伦重映演唱会线上商城中,还上线了 12 件抱枕、手链、专辑、手办等与周杰伦相关的周边产品,而在崔健的演唱会中,歌迷能够通过购买 “微信豆” 进行打赏。

情怀杀虽好用,应用不当却有可能造成反噬,同时也面临着 “有限的天王天后被用光” 的问题。大量线上演唱会集中轰炸,同质化现象令粉丝审美疲劳,更需注意细节、诚意等问题。比如抖音孙燕姿线上演唱会中出现了明显的技术故障、信号中断事故,又或是 Beyond 线上演唱会,将 1991 年演唱会的歌曲顺序重新进行了剪辑排列,招致歌迷不满。

站上商业化 C 位的视频号,

扛起养家重任

对于内容平台来说,左手内容,右手连接这变现。此前网上流出一份招商表格显示,视频号线上演唱会计划几乎已经 “排满”,除了内容层面一再刷屏之外,其商业变现动作也是越来越频繁。

2022 年 1 月,微信视频号上线付费直播间。7 月 18 日,视频号上线了信息流广告功能。7 月 21 日,微信上线了视频号小店,商业闭环逐渐成形。告别了微信团队一贯的 “重产品轻运营”、佛系克制,动作频频背后,是视频号及腾讯日益紧迫的商业化压力。

8 月 17 日发布的腾讯 Q2 财报意料之中地利空:收入同比减少 3%,上市以来首次季度收入下滑;净利润同比下跌 56%,连续四个季度净利润下滑。

由于未成年保护政策,版号受限等原因,腾讯核心业务 —— 游戏受挫,而视频号便成为带来增量市场、最受关注的新生业务。在本次半年报电话会议中,视频号被提及了 12 次,超过了微信,并且腾讯还公布了一系列数据:视频号总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的 80%;视频号总视频播放量同比增长超过 200%。日活跃创作者数和日过 100%。

《2021 年中国网络广告年度洞察报告》显示,2021 年信息流广告占比 36.8%,排名第二,仅次于电商广告。中信证券的报告预测,开启信息流广告变现后,2023 年视频号广告有望达到 370 亿元营收。

周华健 vs 刘德华再刷屏,视频号抖音 “商业化” 战争提速?

据 Quest Mobile 发布的《2022 中国移动互联网半年报告》,2022 年 6 月,微信视频号月活规模突破 8 亿,抖音为 6.8 亿,快手 3.9 亿,抖音用户渗透率达六成。这意味着依托于微信 12 亿日活流量池,视频号增长迅速,已然位列榜首。被完全纳入微信生态之后,视频与朋友圈、公众号、看一看、搜一搜、企业微信、个人微信等全面打通,产生了更多的裂变式传播可能,以及商业想象空间。

虽然无论是基础设施建设,还是资源积累,微信距离更为成熟的抖快电商体系,内容宣发体系等还有不小差距。但 “踩着抖快过河” 的视频号,能够避开两大短视频平台踩过的很多雷。

从微信体系中生长出的社交属性,背靠整个腾讯系生态,及其内容版权支持,是视频号与抖音一较高下的底气。抖音一直试图进军社交但未能成功。前者基于社交关系链的分发机制,不同于后者基于机器学习的算法分发机制,为内容附上更多情感价值,避免同质化,可能撬动最后一部分没有成为抖快用户的群体,并实现公私域流量的沉淀和转化。

归根结底,东亚社会仍然以熟人社交为主流。社交属性,是视频号最大的一张牌,也是其成长路径、商业模式的根本差异所在。

来源:娱乐独角兽

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-09-12 15:08:36。
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