双 11 步入 “中年”

文 / 吴先之

来源 / 光子星球（ID:TMTweb）

天猫、京东陆续公布双 11 日程表后，从国庆假期开始，平台、品牌，乃至代运营公司都悄然加快了工作节奏。

头部电商代运营公司若羽臣的一位员工告诉光子星球，从国庆结束到 11 月 11 日中的四周，原有的双休调整至单休，调整的这 4 天可以在双十一结束后补休。作为整个公司后勤保障的行政部会在 10 月 26 日、31 日与 11 月 10 日、11 日四个时间节点，为团队提供下午茶、夜宵等物资。

“相比前几年，工作强度没那么大，但是品牌客户的要求越来越高，所以工作压力其实有增无减。”

品牌方其实也同若羽臣一样，为应对工作压力，做好了准备，比如一些员工在工位上摆了张行军床，同样需要拿着没怎么增长的预算，顶着高增长的 KPI。

显而易见的是，今年双 11 会比往年更为特殊，三年时间人们养成了囤货习惯，种种不确定性因素的共同作用下，人们对于消费更为理性，节制，倒逼平台、品牌、代运营们调整思路，及时应对市场变迁。

变化包括运营方面看重复购与老客，营销上用量大从优的逻辑，在双 11 锁定消费预算，毫无疑问，直播依然是重镇，其权重甚至超过了平台自身的频道，例如聚划算。

更深层次的差异在于猫狗两家走向截然不同大促道路。天猫成为追求爆款和非标品的乐园，而京东则成为追求品效和标品的主阵地。

品牌与行业重审大促

大促不再是双 11 的特定符号，从品牌的角度来看，交易峰值与平峰的差距越来越小。

某品牌渠道员工告诉光子星球，过去公司做价格梯度时，会划分为日销价、平促价、大促价，针对性营销。如今 “聚划算预热两天，卖两天，四天加起来的销售额可能就相当于 4.5 个平（日）销（量）。” 最后的结果是有天猫品牌砍掉平促价，直接与京东对齐。

不可否认，促销常态化与消费市场回归理性，让双 11 的爆发系数不再那么强。不同行业对双 11 的看法也在逐渐变化。

整体上看，大部分品牌方更看重复购，而非拉新。在品牌投放预算普遍有限的情况下，拉新的性价比显然不及运营老客。某一线国外化妆品品牌表示，“让利获新客不重要，我们当下主要考虑的是怎么把老客的客单最大化，这是一个不那么花钱，又能对生意有帮助的方案。”

近年增长稳健的保健品市场，大致可分为国内基础保健与海外膳食两条线，其中海外膳食线的许多大品牌，在今年双 11 中更强调食品化与细分化。加之全球供应链波动，不少产品皆在上调价格。

一位品牌运营人士告诉光子星球，某海外保健品龙头品牌，今年因为供应链原因持续上调价格，依然出现供不应求的情况，如钙片与鱼油，因此市场策略上并不把拉新放在首要位置，而是盘活留存和优化现有品类。

国内品牌大多聚集于基础品类，目前增长比较旺盛的是传统品牌与滋补线。保健品行业主要由此 “蓝帽子” 主导，有消息指出，未来行业 “蓝帽子” 占有率要达到 60% 以上。所谓蓝帽子指的是保健食品专用标志。“如果有蓝帽子，平台才能确保品质与合规”。

保健品是国货崛起的一个重要品类，一方面线上化率低，不超过 20%；另一方面，宏观政策引导助力，滋补的概念也更贴近本土消费习惯。“现在保健品就是做增量，别人没有做过的功效，那么就很容易爆量，所以有药企背景的保健品品牌会不遗余力做推广，一些代工贴牌品牌则会过得比较艰难”。

美妆近年来同样变化显著。

过去很长时间，“小样经济” 几乎是各大品牌促销杀器，然而在今年，小样正在变为 “大样”。上述品牌告诉光子星球，今年双 11 除了平台常规促销与店铺会员满减外，只有买一赠一的优惠，至于小样的占比则会逐渐降低。

直播素来是美妆品牌的重要渠道之一，往年双 11 国货与国外高端品牌都是狂欢时刻，不过今年可能国货品牌会逊色不少。除了小样变大样，有更吸引人的营销策略外，品牌力与营销投入皆是国内品牌不可比拟的。

一位知情者透露，去年双 11 兰蔻就投放了李佳琦和薇娅，双 11 当天的销售额达到 5、6 亿的水平。而且整个大促期间，兰蔻的销售额超过 15 亿。头部主播 + 销售策略转变，极有可能进一步拉大国内外品牌间的差距。

猫狗泾渭分明，抖拼自说自话

作为历年大促的两大玩家，天猫与京东从相爱相杀，到分道扬镳，如今在品牌方和消费眼中，双 11 其实有两种模样。

天猫在非标领域已经在 B、C 两端建立了牢固的护城河。某国内一线品牌表示，“抖音杀得再猛，对于我们而言，只是一个做增长的渠道，升维和持续运营依然得找天猫，何况阿里美妆那帮人本来就是最早一批入局的人，个个都是人精，所有路数全懂。”

京东在整个电商领域属于异类，如今是相当一部分标品的主要阵线。例如 3C 家电、奶粉这类看重 “品效” 的品类。此外，对于部分时效性较高的商品，疫情所带来的变数，京东在供应链上固有的印象，也无法被撼动。

日前，天猫与京东陆续公布了今年双 11 日程，天猫缩短了双 11 日程，将预售日延后到 10 月 24 日，而京东依然延续了往年传统，从 10 月 20 日开始。有知情人表示，京东不太 care 天猫是否缩短，反正 20 号先搞一波再说。这也间接印证了猫狗之争业已消弭。

针对过去双 11 玩法复杂的问题，今年有了部分优化，比如满减不以券的形式发放，变为结算时默认抵扣。过去复杂的玩法，可能只会在互动游戏上体现。

“以前用户在手淘上的停留时间原本是不足的，尤其是抖音这类兴趣电商崛起后，争抢消费者时间，需要有新的办法提升黏性。” 一位业内人士认为，手淘大致依靠直播、短视频内容、社交以及小游戏四个动作，真正有效的其实只有直播和小游戏。

直播一度让手淘重新夺回了失去的时间，没想到的是让头部主播做大，掌握了很大话语权。去年 10 月 20 日，双 11 预售开启时，薇娅和李佳琦直播间在线人数接近 4 亿，让平台忌惮。随着雪梨与薇娅的退出，虽然解除了头部尾大不掉的问题，可是单靠她们的 “小伙伴” 和孤王李佳琦，又很难直接在流量上与抖音抗衡。

不过分地说，小游戏应该是如今手淘最成功的手段。多个游戏彼此打通，并链接到品牌，从而让游戏本身变成了商品与品牌的十字路口。无论是去年的扔糖还是更早前的叠猫盖楼、集能量、云养猫，确实为手淘延续了强势。

一位从业者认为，淘宝不止是用游戏留住用户那么简单，至少有三重考量。首先借用拉帮结派的 “互动 PK”，活跃用户。其次是游戏任务设置时会增加店铺浏览，从而提升品牌曝光度。此外，收藏加购的设置则进一步提升转化，“这些任务指向都是指向了跟店铺相关联的一些指标”。

功能型应用与娱乐型应用随着拼多多的拼购和抖音兴趣电商入局而一度陷于被动之中。可是双 11 无论如何还是猫狗两家的主场，原因很简单，十多年时间，人们习惯了双 11 集中消费，近两年囤货习惯还在持续增加，且运营走向精细化，这些变化显然是娱乐型应用无法满足的。

若羽臣一位运营提到，针对囤货本身对于商品过期、无法存储的情况，已经出现了每月定期发货的解决方案，并且每月所发商品都是最新出厂时间，不用担心过期问题。“其实也是为了匹配大品牌大促策略，所以做了一些优化。”

重新认识大促

今年双 11，消费者不仅理性，而且直接。人们对于满减、红包的关注远远不及到手价格是否真的便宜。

品牌方与消费者有着类似的诉求：预算有限的情况下，品牌也不再绕弯子，比如做双 11 项目时，如果一家代运营不同意，那么就走采购流程招标另找他人。

据若羽臣某员工透露，今年天猫上线比价功能后，品牌方对代运营的要求也有了提高，比如，需要根据过去 6 个月价格设置促销方案。

这对于代运营而言，不仅需要懂品牌、懂流量，有着清晰的逻辑、优秀的文本能力，同时还得具备强大的数据分析和市场洞察能力。

平台同样在变化，尤其是猫狗两家。一位知情者透露，由于阿里的电商体系与数字化营销阿里妈妈为两个不同的部门，各自有独立的 KPI。这使得天猫营销的波动相对京东较大，所以品牌容易借力爆发，适合非标品，对于标品而言，不可控性较强。

京东方面，电商与营销部门并未分拆，通常而言营销的稳定性更大。这或许便是一部分希望追求确定性、稳定性的品牌，倾向于京东的原因之一。

此外，光子星球从几位业内人士处了解到，目前平台、品牌、代运营似乎都已意识到，双 11 本身并不单单只是大促所覆盖的周期，而是尽可能锚定到明年的消费预算 —— 这客观上解释了为何许多快消品，不愿打价格战，而是以加量方式促销的原因。

“反正，过完这个双 11，不得还惦念着明年 618 吗？”