遍插茱萸少十一人

再过 20 多天，卡塔尔世界杯就要开幕了。

虽然迄今为止只有一个世界杯冠军，也就是巴西队在世界杯赛场上击败过中国队，但是很可惜，本届世界杯上大家还是看不到中国队的身影。

不过没关系，能容纳 8 万观众的卢塞尔球场，已经被确定为世界杯决赛场地。这座形如一只金碗的球场，是由中国铁建承建的。

四舍五入，咱们也算进决赛了。

这当然不是本届世界杯唯一的中国元素，今年的球场边还是会有中国企业的广告。也就是说，除了中国队，能去的都去了。

世界杯广告主要分为两类。一种是国际足联官方赞助商，他们的大名会出现在球场上，FIFA 的标志旁和各种官方宣传活动中。另一种，则是赛事转播中穿插的各种广告和冠名。

乃悟梳理了一下，给大家看看趋势。

2010 年之前，中国还没有企业赞助世界杯和 FIFA，企业们主要还是围绕央视的转播做广告。央视当年拿下 2002 和 2006 年两届世界杯的转播权只花了两个亿，这么便宜的价格，最初在国内还遭到了质疑。

大家质疑的理由也很简单，1998 年世界杯，央视的广告收入还不到 1 个亿。要让乃悟说，大家还是小看了加入 WTO 后的中国企业了。

2002 年韩日世界杯，央视召集了近百家企业竞标。三个小时的角逐后，17 个标卖出了 1.8 个亿。再加上零零散散的各种项目，央视靠着广告从世界杯转播上拿走 4.5 个亿。那一年，拿下标王的企业是正深陷泥潭的健力宝。

到了 2006 年德国世界杯，这个数字大幅上涨。央视领导亲自出马带着员工在全国各地宣讲。世界杯开幕前的 5 月初，签约数字就达到了 6 个亿。月末时，已经突破了 8 亿。其中最黄金的套播广告卖到了 5 秒钟：

419 万。

那一年，夺下央视世界杯广告标王的是中国移动。2006 年，我国手机用户达到 4.4 亿，比前一年多出了 5000. 万，手机普及率达到了 33%，全国的通信业务收入达到 7000 个亿。

到了 2010 年南非世界杯，央视的广告收入进一步扩大，达到了史无前例的 15 个亿。占到了当年央视总收入的 10%。

也是在这届世界杯上，球场边第一次出现了中国企业英利。8000 万美元的赞助费，让英利成为了世界杯全球赞助商，和 VISA、可口可乐、阿迪达斯等名牌被放在了一起。英利还表示，他们将继续赞助 2014 年的巴西世界杯。

有人计算，为了赞助这两届世界杯，英利大概花了：

10 个亿。

英利是一家光伏产业公司。彼时，光伏产业正大红大紫，全国各地都兴起了一阵光伏热。赞助世界杯的前一年，英利营收超过 70 个亿。

2014 年，巴西世界杯时，央视突然决定不再把网络直播权卖出去，而是收归独有。但那一年，他们的广告收入停在了 15 亿。反倒是那些只能转播的平台，分走了 7 个亿的份额。

当年，天猫以 1.4 个亿的价格，拿下了射手榜的冠名权，互联网企业开始在转播赞助中大展拳脚。

2018 年俄罗斯世界杯时，雄赳赳气昂昂的中国企业开始不满足于国内营销。FIFA 官方赞助商层面，有万达、VIVO、海信、雅迪、帝牌、蒙牛、指点艺境等企业成为合作伙伴。其中万达更是成为中国地区唯一的最顶级 FIFA 赞助商，彭博社估计，万达的 VVIP 身份耗资 1.5 亿美元左右，有效期截止 2032 年。

整个俄罗斯世界杯广告投入 24 亿美元，中国企业烧掉了 8.35 亿美元，远超俄罗斯本土赞助商和美国企业。

央视那一年的各种世界杯资源卖出了 30 多个亿。其中蒙牛一家就出了 5 个亿。根据蒙牛副总裁的说法，世界杯期间他们要烧掉 20 个亿用来营销。

然后，大家就在世界杯期间被 “我，里奥梅西，我不是天生强大，我只是天生要强” 刷屏了，广告里瘫倒在地的梅西似乎预示了阿根廷队悲惨的命运。

到了今年的卡塔尔世界杯，FIFA 的官方赞助商只剩下了万达、海信等。央视的世界杯广告营销到底卖了多少，至今也没有确数。今年 6 月，有消息说央视把转播权卖给了抖音。具体卖了多少钱，外界并不得知。

不但去现场露脸的中国企业少了，就连去现场的球迷也少了。20 年前的韩日世界杯，据说有 10 万中国球迷出国观赛，4 年前的俄罗斯世界杯时，共有 6 万中国球迷前往现场看球。

到了今年，卡塔尔驻华大使杜希米介绍说，近 90% 的世界杯门票已经售出，其中中国球迷购买了：

5000 至 7000 张。

也不知道大家什么时候出发去看球，球场人多，记得戴好口罩。

来源：星球商业评论