遍插茱萸少十一人

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遍插茱萸少十一人

遍插茱萸少十一人

再过 20 多天,卡塔尔世界杯就要开幕了。

虽然迄今为止只有一个世界杯冠军,也就是巴西队在世界杯赛场上击败过中国队,但是很可惜,本届世界杯上大家还是看不到中国队的身影。

不过没关系,能容纳 8 万观众的卢塞尔球场,已经被确定为世界杯决赛场地。这座形如一只金碗的球场,是由中国铁建承建的。

四舍五入,咱们也算进决赛了。

这当然不是本届世界杯唯一的中国元素,今年的球场边还是会有中国企业的广告。也就是说,除了中国队,能去的都去了。

世界杯广告主要分为两类。一种是国际足联官方赞助商,他们的大名会出现在球场上,FIFA 的标志旁和各种官方宣传活动中。另一种,则是赛事转播中穿插的各种广告和冠名。

乃悟梳理了一下,给大家看看趋势。

2010 年之前,中国还没有企业赞助世界杯和 FIFA,企业们主要还是围绕央视的转播做广告。央视当年拿下 2002 和 2006 年两届世界杯的转播权只花了两个亿,这么便宜的价格,最初在国内还遭到了质疑。

大家质疑的理由也很简单,1998 年世界杯,央视的广告收入还不到 1 个亿。要让乃悟说,大家还是小看了加入 WTO 后的中国企业了。

2002 年韩日世界杯,央视召集了近百家企业竞标。三个小时的角逐后,17 个标卖出了 1.8 个亿。再加上零零散散的各种项目,央视靠着广告从世界杯转播上拿走 4.5 个亿。那一年,拿下标王的企业是正深陷泥潭的健力宝。

到了 2006 年德国世界杯,这个数字大幅上涨。央视领导亲自出马带着员工在全国各地宣讲。世界杯开幕前的 5 月初,签约数字就达到了 6 个亿。月末时,已经突破了 8 亿。其中最黄金的套播广告卖到了 5 秒钟:

419 万。

那一年,夺下央视世界杯广告标王的是中国移动。2006 年,我国手机用户达到 4.4 亿,比前一年多出了 5000. 万,手机普及率达到了 33%,全国的通信业务收入达到 7000 个亿。

到了 2010 年南非世界杯,央视的广告收入进一步扩大,达到了史无前例的 15 个亿。占到了当年央视总收入的 10%。

也是在这届世界杯上,球场边第一次出现了中国企业英利。8000 万美元的赞助费,让英利成为了世界杯全球赞助商,和 VISA、可口可乐、阿迪达斯等名牌被放在了一起。英利还表示,他们将继续赞助 2014 年的巴西世界杯。

有人计算,为了赞助这两届世界杯,英利大概花了:

10 个亿。

英利是一家光伏产业公司。彼时,光伏产业正大红大紫,全国各地都兴起了一阵光伏热。赞助世界杯的前一年,英利营收超过 70 个亿。

2014 年,巴西世界杯时,央视突然决定不再把网络直播权卖出去,而是收归独有。但那一年,他们的广告收入停在了 15 亿。反倒是那些只能转播的平台,分走了 7 个亿的份额。

当年,天猫以 1.4 个亿的价格,拿下了射手榜的冠名权,互联网企业开始在转播赞助中大展拳脚。

2018 年俄罗斯世界杯时,雄赳赳气昂昂的中国企业开始不满足于国内营销。FIFA 官方赞助商层面,有万达、VIVO、海信、雅迪、帝牌、蒙牛、指点艺境等企业成为合作伙伴。其中万达更是成为中国地区唯一的最顶级 FIFA 赞助商,彭博社估计,万达的 VVIP 身份耗资 1.5 亿美元左右,有效期截止 2032 年。

整个俄罗斯世界杯广告投入 24 亿美元,中国企业烧掉了 8.35 亿美元,远超俄罗斯本土赞助商和美国企业。

央视那一年的各种世界杯资源卖出了 30 多个亿。其中蒙牛一家就出了 5 个亿。根据蒙牛副总裁的说法,世界杯期间他们要烧掉 20 个亿用来营销。

然后,大家就在世界杯期间被 “我,里奥梅西,我不是天生强大,我只是天生要强” 刷屏了,广告里瘫倒在地的梅西似乎预示了阿根廷队悲惨的命运。

到了今年的卡塔尔世界杯,FIFA 的官方赞助商只剩下了万达、海信等。央视的世界杯广告营销到底卖了多少,至今也没有确数。今年 6 月,有消息说央视把转播权卖给了抖音。具体卖了多少钱,外界并不得知。

不但去现场露脸的中国企业少了,就连去现场的球迷也少了。20 年前的韩日世界杯,据说有 10 万中国球迷出国观赛,4 年前的俄罗斯世界杯时,共有 6 万中国球迷前往现场看球。

到了今年,卡塔尔驻华大使杜希米介绍说,近 90% 的世界杯门票已经售出,其中中国球迷购买了:

5000 至 7000 张。

也不知道大家什么时候出发去看球,球场人多,记得戴好口罩。

来源:星球商业评论

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-10-27 15:03:17。
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