双 11,你买不动了,直播卷不动了

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双 11,你买不动了,直播卷不动了

双 11,你买不动了,直播卷不动了

双十一大促期间,罗永浩、刘畊宏这些大主播们变动频频,热闹背后,平台和主播们在存量竞争中谨慎地做着选择,努力争抢着双十一这块越来越乏味的蛋糕。攻守之间,抖音和淘宝越来越像,快手又和京东、淘宝 “交起了朋友”,好像谁也没输,但也都没赢。

文 | 曹默涵 常芳菲 李清扬
编辑 | 赵磊
运营 | 绘萤

焦虑

10 月 31 日,天猫官方在微博发起了一场有奖竞猜,一张海报里,五个黑色的人影被打上问号,给出的提示是 “说学逗唱跳”,让粉丝们猜这些人都是谁。

谜底早有预告。这一天,“退网” 不停播的罗永浩,拉来脱口秀演员李诞帮着卖货;俞敏洪现身 “新东方迅程教育专营店”,和大学生一起聊成长规划;还有 Vivi 王婉霏,上半年吸粉数千万的 “健身狂魔” 刘畊宏的妻子,先丈夫一步来了淘宝直播。加上李佳琦,五人在同一天齐聚淘宝直播间。

双 11,你买不动了,直播卷不动了

正值一年一度的双十一,热闹背后,是带货直播江湖格局的异动,新来淘宝的罗永浩、俞敏洪和刘畊宏夫妇,此前的直播重心都放在抖音。这些人,都是淘宝花大力气请来的。签约费先不说,醒目位置的资源和淘内大力的流量倾斜肯定少不了。

尤其是罗永浩的高调 “入淘”,很难不让人想起两年多之前,他高调 “入抖” 的场面,网传当时抖音为了争抢罗永浩的首播,豪掷 6000 万元。可在当了一年多的 “抖音一哥” 后,罗永浩和交个朋友被新崛起的东方甄选赶超,恰在此时,淘宝递来了橄榄枝。

“如果你是抖音,你肯定也不太高兴吧。” 接近交个朋友团队的王林说,罗永浩去淘宝直播,从谈判到首秀只经历了短短两周时间,对方承诺会给巨大的流量和曝光度。抖音知道后,双方达成一个中性的方案,希望交个朋友对外不要拉踩、要低调。

而王婉霏时隔两年,再次回到淘宝直播,账号由 MCN 机构麦空文化运营。谈到这次合作过程,麦空 CEO 江津津不愿意多谈。“平台、主播我都得罪不起,这些问题太尖锐,我就不闯祸了。”

超头格局下,淘宝今年差点过了一个既没有薇娅,也没有李佳琦的双十一。在 618 年中大促,淘宝就因为双巨头的缺席而输给了对手 —— 据大数据公司星图统计,今年 618 期间,全网直播带货总额达到 1445 亿元,平台方面,抖音、快手的销售额分列一、二名,淘宝直播官方 APP 点淘屈居第三。带货榜排名前五的主播里,来自快手的主播占了三席,剩下两个席位属于抖音。而在 2021 年双 11,李佳琦和薇娅直播间的销售额分别为 217.61 亿元与 199.87 亿元,远超其他头部主播。

超头缺席也在财报上投下了阴影。今年 4 月到 6 月,阿里巴巴集团归母净利润同比下降了 50%,叠加疫情导致的供应链、物流中断等问题影响,淘宝和天猫的 GMV 都出现了下滑。

所幸,停播 109 天的李佳琦回归了,依然保持着强大的消费号召力。一哥回归还不够,淘宝需要 “后备军”。淘宝直播新生态事业线负责人虚罗公开表示,陆续洽谈了不少站外主播,“你们能想到的,我们基本上都聊过”。后来,罗永浩自嘲的大脸、ViVi 跳健身操的身影,和俞敏洪熟悉的心灵按摩,都出现在淘宝直播间。

正好,这些抖音的大主播们也有着各自的焦虑。在抖音,“铁打的流量,流水的一哥”,在刚刚过去的 10 月,抖音带货主播里,东方甄选再次蝉联榜首,交个朋友依然处于第五名。这个排名,不是靠努力就能改变的,要看 “天选”。

分界线是 6 月 10 日那天。此前东方甄选的粉丝增长率还近乎是一条水平直线,新东方在线 CEO 孙东旭形容它是 “停跳后的心电图”,而短短几天之后,它就有了陡峭的斜率。5 天内直播间粉丝快速涨粉 500 万。飞瓜数据显示,6 月 10 日至 16 日,东方甄选销售额达 2.3 亿元。仅 6 月 16 日这一天,东方甄选直播间 GMV 就达 1.2 亿,以不可思议的速度超越了罗永浩坐镇的交个朋友。

在抖音直播,中心化的流量分发逻辑下,规律很难琢磨。有一阵子直播从业者张伟每周都观察直播间流量,试图推演抖音的推荐逻辑。如果一元购可乐表现更好,那么抖音可能更侧重于交易量数据;如果内容类直播间卖货更好,可能平台偏爱互动数。但实际的算法如何,没有人知道。

倒是天花板的位置,可以估摸出来。“就是东方甄选现在的位置。” 火星文化 CEO 李浩说,“直播间粉丝数达到 2000 万,月度 GMV 达到 4 亿至 5 亿人民币,(抖音)就不会再导流了。”

半年来,交个朋友直播间在抖音粉丝量始终在 1900 万左右徘徊,平日直播的带货排名也时常滑出前 10 名之外。这背后是抖音 “去超头” 的流量分发逻辑在起效。

“主播永远不安,所以永远在这个平台卷,又很难有所突破。” 交个朋友显然意识到了这一点,不愿意把自己和抖音深度捆绑。半年前交个朋友 CEO 黄贺曾说,不考虑跨平台发展直播业务,但今年 9 月,他改变了想法,“一个合格的品牌,应该在每个渠道遍地开花”。未来,交个朋友还将继续拓展视频号、上线自有 App 等多个渠道。“只有触达了新的平台,才有新的用户,这就是存量竞争。” 王林说。

鸡蛋多放几个篮子

在存量竞争中,选择比努力更重要。万一选错了,靠努力是挣不回来的。

这个双十一,吴迪的工作重心完全放在筛选带货的主播上面。她在一家珠宝品牌负责电商投放,薇娅是让他们吃到甜头的那个人。2020 年全年,这个品牌在天猫的净收入为 5000 多万,但和薇娅合作一场,她一个人就能卖出 1.2 亿。公司高层对这个数字很惊喜,直接拍板和薇娅签了独家年度框架合作,但没想到,她在 2021 年冬天倒下了。

李佳琦成为补位的选择。吴迪原本瞄准了 618,三个月内经历了寄样、选品、沟通、讨论、返工、修改、再寄样等反复的拉扯,终于挤进了李佳琦珠宝专场的直播清单,却在直播前 6 天,再一次被停播的风险席卷。

这次双十一,她把鸡蛋放在了不同的篮子里,和蜜蜂惊喜社、明星林依轮的直播间都达成了带货合作。但确认李佳琦可以回归后,他还是必不可少的选项,吴迪选了三个品送过去,希望 GMV 能达到 1000 万。

她也接到了罗永浩要来淘宝首播的消息,但老罗团队开出 20 万的坑位费,对比李佳琦 10 万的坑位费,“商议过后还是觉得不上了,太贵了”。他们此前和罗永浩在抖音合作过两场,“没啥其他原因,就因为他火,是一个巨大的流量”,那时候没有坑位费,只按比例给交个朋友付佣金,每场 GMV 只有二三十万。这个数字显然不够看。

某头部食品品牌负责人王佳找主播只有一个标准 —— 账一定得算得过来。既往销售数据、客单价、粉丝画像都是考察重点。而最关键的是,刨除坑位费、佣金、产品折扣,主播一定要能带来利润。

王佳在看到罗永浩淘宝首播报价的那一刻就知道没有合作的可能。20 万的坑位费和 20% 的 GMV 抽成,对于食品企业来说 “肯定没得赚”。最终,她的品牌还是继续选择了李佳琦,“坑位费便宜,销量也有保证”。何况,以李佳琦 “20 个品选一个” 的高淘汰率,“只要他愿意播,本身对品牌就是背书了”。除了 “超头”,她还把目光投向了各个平台的腰部主播,坑位费便宜,销量也不差。

主播们也是差不多的心思。

10 月 24 日,罗永浩在淘宝开播,还在微博高调预告了嘉宾名单 —— 脱口秀演员李诞、鸟鸟、徐志胜。短短 5 天之后,罗永浩再次官宣将与王建国、杨笠、呼兰回到抖音直播间。

双 11,你买不动了,直播卷不动了

▲ 罗永浩与王建国一同直播。图 / 直播截图

最终,罗永浩在淘宝、抖音的三场直播场次和嘉宾类型完全一致,力求做到一碗水端平。对抖音来说,这像是一次快速的防守反击,而罗永浩乃至交个朋友,也在明确释放一个信号 —— 入淘,不等于出抖。“因为抖音也有可能进一步降低直播间的流量权重。” 李浩说。

将 “端水战术” 执行得更彻底的,是捧出贾乃亮、张柏芝等明星主播和瑜大公子等头部达人的遥望科技。

这家成立于 2018 年的直播电商公司,原本的主战场只有快手一个。快手的带货江湖长期被辛巴和他的徒弟们把持着,遥望旗下的瑜大公子是为数不多冲到头部的选手,粉丝量超 3000 万,今年快手 616 购物节期间 GMV 达到 3.64 亿。

后来,他们又将目光放到了抖音,签下贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星,对他们进行专业培训和精细化运营。10 月 13 日,遥望旗下明星主播张柏芝在抖音举办带货首秀,当天直播间销售额突破 1 亿。

今年双十一,遥望正式入驻淘宝。10 月 24 日,罗永浩正式开启淘宝首播的那一天,“遥望梦想站” 也同时在淘宝开播。晚间 7 点半刚过,身穿紫色毛衣的张柏芝出现在画面里,用不太标准的普通话播了近两个小时,当晚 GMV 超过 2200 万元。这也意味着,原先遥望旗下在抖音、快手带货的主播,可以去淘宝 “串门”。

除了淘宝的 “遥望梦想站”,这家机构还在抖音开了 “遥望未来站”,快手则布局了 “遥望幸福站”,一个都不放过。遥望科技总裁方剑告诉每日人物,这么做的核心目的就是追求稳定性,“艺人开播的频率相较有限,他们除了要直播,还要拍戏、跑综艺。对于这种情况我们也非常理解,但团队在这种阶段里就容易增速放缓,作为公司,我们希望能保持稳定的开播频率,能够把控开播时间”。

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攻守之势

对淘宝来说,“挖人” 更像是防守型的进攻,抢主播就是抢流量,攻其要害,或许能用最小的代价牵制对手。

时间拉回到 9 月初,阿里巴巴西溪园区,双十一商家大会的现场。吴迪像是参加战前动员,节奏极快。从上午 10 点到傍晚 6 点,8 个小时会议,各个类目的天猫小二轮流上台介绍双十一的整体策略,拿掉了往年对实际销售没有影响、又让商家 “痛不欲生” 的消费人群介绍,只有干货。

越接近预售,备战的气氛越浓。开播前两周,吴迪的老板接到了淘宝方面的电话,试探地问起品牌有没有在抖音同时开播的计划,老板纳闷,“谁会在抖音买珠宝?” 吴迪能感觉到,处于防守位置的淘宝,把进攻中的抖音当成了最强劲的对手。

在店铺自播这个优势领域里,淘宝不容有失。官方给吴迪的建议是,店铺直播时间越长越好,“什么活动都没有的时候(要求)每天播两个小时,大促期间,恨不得你 24 小时都在播”。其次要保证直播间的活跃度,主播突然消失是不被允许的。有一次,主播暂时休息,刚刚播出广告替代画面,小二的电话就打过来了,“你们主播在哪?”

就连商家的推广策略,淘宝这次也要介入把关。往常大促的推荐位,吴迪买得 “小打小闹”,但这次,淘宝要求吴迪先整体充值资源额度,最后根据实际使用情况扣除。连 “推广策略都提前交给淘宝审核”。只有达到平台的要求,相应的流量激励才会到账。显然,“平台想把流量尽量留在店铺,而不是大主播身上”。

今年,淘宝也调整了流量分配机制,GMV 不再是唯一的指标,而是以内容、成交量作为双指标,把更多流量分配给依靠优质内容完成交易转化的主播。这正是抖音最擅长的策略。淘宝内部人士认为,“这是淘宝底层逻辑的一次转变”。

但消费行业资深从业者任豪酉认为,抖音作为攻方,从 0 到 1,再到 100,方法很多。淘宝却是从 10000 开始防守,难度是不一样的。

“抖音的电商部门可能在双十一很努力,可是对于抖音这个平台而言,双十一不是什么特别大的事情。” 任豪酉说,“反过来讲,对于淘宝跟天猫而言,双十一可能是一年当中最重要的事情。”

眼下,双方深入彼此的腹地,试图补全自身最后一片拼图。淘宝直播挖角主播,而抖音转过身来,牵手曾和阿里深绑定的优衣库,试图用头部品牌的示范效应,吸引更多商家来这片流量富矿中淘金。

今年 9 月,优衣库品牌官方账号在抖音开始了直播带货首秀。至此,除 Zara 和 H&M 外,天猫双十一排行榜中前 20 的服饰品牌已全部入驻抖音。双 11 前夕,抖音电商披露了一组数据:去年(2021 年)双 11 的商家数量是 2020 年同期的 3.5 倍,GMV 破千万品牌达到 577 个。

2021 年起,抖音的流量分发制度变成了 631 的梯度分成,60% 给品牌自播,30% 给到垂类达人,只有 10% 分给头部主播。而在 2020 年,头部主播的比例高达 50%。为了让品牌商提供更多商品,抖音还在今年 5 月修订了电商直播预告管理规则,创作者每场直播预告须至少添加 3 件商品或服务,之前的要求仅为 1 件。

而这样的策略也在各方预料之中。任豪酉的观察是,淘宝与抖音的界限变得模糊,“淘宝推很多内容,可是我有地方看内容;同样的,对于内容平台而言,到这里的用户也不是来买东西的。实际上是你中有我、我中有你的交互和博弈的过程。”

在攻守格局中,流量不如抖音、货品不如淘宝的快手,策略再次产生变化。双十一开始前夕,10 月 28 日起,快手重新恢复与淘宝、京东的外部商品、服务链接合作。但合作具体会维持多长时间,众说纷纭。

有业内人士认为,这只是快手的权宜之计,在大促期间用淘宝、京东暂时弥补自己的电商服务能力的不足,而此后,这种合作很难继续。就像曾经快手电商负责人笑古曾说的 —— 直播电商本身不产生流量,而是在消耗流量。对于快手来说,开放链接,就是释放了稀缺资源。

“天下没有永远的敌人,只有永远的利益,不是非此即彼。竞合关系永远存在。” 任豪酉说。

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乏味的日子

今年的双十一整体数据还未出炉,但大盘变化的趋势,从去年就已经显现。

中信证券报告显示,2021 年双十一全网 GMV 为 9651 亿元,同比增长 12.22%,增速显著放缓。QuestMobile 数据显示,截止到 2022 年 5 月,典型综合电商 APP 重合用户规模达到 2.39 亿,相比去年剧增了 21.7%。从别人家地盘抢生意,越来越难了。

尽管此前字节跳动曾否认,但多位接近抖音的人士透露,抖音 2021 年电商直播 GMV 达到 8000 亿元,今年的 OKR 翻倍,要突破 1.5 万亿元。而淘宝直播部门定下的目标同样是 100% 的增长。双方都有不小的压力。

各家的困难也很明显,和起家于电商、以交易额论成败的阿里不一样,抖音和快手,本质上都是更看重内容和用户活跃的内容平台。据晚点 LatePost 报道,抖音在 2022 年上半年进行了多次测试,发现抖音展示的电商内容一旦超过 8%,主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。

因此,哪怕手握 7 亿日活跃用户,抖音分给电商的流量也有了上限。为了在寻求增长的同时避开对平台内容生态的损害,抖音电商选择向天猫和京东靠拢,通过建立商城的方式发展货架电商。

阿里的困难,依旧是十年如一日的流量饥渴,在外部流量入口纷纷建立起自己的电商闭环之后,阿里不得不自己去做内容,自己生产流量。不过,“阿里毕竟还是电商大本营,今天对于任何品牌方而言,它可以不做某平台,但是它能不做阿里吗?” 至少每年双十一,天猫和淘宝还都能拿出漂亮的数据。

大促开启预售的第二天,李佳琦直播间 GMV 高达 215 亿元的传闻不胫而走,很快被美腕公司的工作人员否认,称数据不实、已发律师函。但美腕和淘宝直播都没有进一步给出确切的数字。

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“真实的数字只会比这个大,不会小”,任豪酉认为,淘宝直播由往年的双寡头变成了今年的单寡头,李佳琦变成很多人心中唯一的选择,“哪怕他不做太多努力,只是把过往这么多年在双十一做的常规动作再做一遍,也会有这么高的结果”。

曾经的双十一,GMV 战报满天飞。但现在,一个显著的变化是,平台方面尤其是直播带货的大主播,对战绩变得三缄其口。数字好不好看是一方面,直播变得常态化、参与双十一大促的各方兴趣缺缺是更现实的问题。

用户的注意力是有限的,他们观看直播和购物的行为也在发生变化。据虎嗅报道,有 MCN 机构专门会统计 “静默下单” 的用户数,这部分人不观看直播,进入直播间直接购物,“如果一个用户在 3 个月时间内经常静默下单,她最终逃离直播间的概率会超过 50%”。

商家也陷入了每逢大促疲惫不堪的情绪中。今年大促,任豪酉身边接触的品牌方,过去几年打鸡血的状态也已经没有了。“把能做的动作做了,并不去渴望一个特别爆的东西,能卖多少是多少。”

对于电商人来说,双十一就意味着加班。但吴迪的感觉是,现在大促没有什么技术含量了,“以前你的投放政策、店铺布置等等,是要有一些想法出来的,但这么多年下来,顾客已经不吃这套了。想要就是想要,不想要就是不想要”,商家可以操作的空间真的不多。

一周前,某跨国公司品牌部门的张帆突然收到了同事周末一起露营的邀请,他吓了一大跳。“往年正是忙到披头散发的时候,谁有空出来?”

从前手头预算宽裕,每个品牌都想把双十一做成品牌案例。找明星带货最有 “面子”,内容又能剪成广告,又能把关注度直接转化成销量。对于回报本身,大家都不是那么看重,“ROI 是 1:1,甚至 1:0.8 都可以接受”,张帆说。

但现在,大家没有那么多钱,直播带货也已经不再是几年前凑热闹的新鲜事,“要的是真金白银的利润”。

当消费者厌倦,品牌不再那么重视,平台也挤出了许多虚假的水分,不再高调发战报时,双十一这个花钱的日子,也越来越乏味了。

来源:每日人物

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-11-10 14:26:04。
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