双十一,电商战报去哪了?

2022-11-13 创建 4,134

双十一,电商战报去哪了?

双十一,电商战报去哪了?

2022 年 11 月 11 日凌晨 2 点,柯佟(化名)清空了在淘宝、京东、拼多多的购物车,回到微信朋友圈,想看一看朋友们都买了什么,“抄一抄作业,查漏补缺”。未料,朋友圈里几乎没有人在讨论双十一,“安静得诡异”。

双十一的另一保留节目 —— 战报大比拼,也在各家电商平台的默契之下变得悄无声息。

过去,一过 11 月 11 日零点,平台们就开始竞相放出战报 —— 销售额 1 分 36 秒突破 100 亿元,1 小时后突破 1000 亿元…… 第一个快递仅用 7 分钟送到家…… 这些数据的意义不在于总结,而在于掀起一波又一波的小高潮,刺激消费者的购物欲望,制造出 “大家都在买,不买就亏了” 的情绪。到 12 日凌晨公布的总金额,更像是一个对外宣传的总成绩单。

而今年,大多数电商平台都不约而同地选择了低调。截至发稿时的下午 6 点左右,尚无一家公布 11 日当天的战报,而只是各自 “择优” 公布了 11 日之前部分时间段或部分品类的销售情况,且基本都是增长率,而不是绝对值。而且,每家公布的统计时间段都不一样,无法作出横向的精准对比。

这些年,双十一的战线越拉越长,头部平台均从 10 月下旬就开始进入 “双十一” 阶段,而计算 “正日子” 的时间又从 11 日零点往前移了 4 个小时 —— 从 10 日晚 8 点开始正式开赛。

京东把 10 日晚 8 点到 12 日 0 点这段时间称为 “巅峰 28 小时”。京东只公布了这个时间段前 10 分钟的数据,而且也远不是全部数据:若干品牌和门店成交额同比显著增长;九个细分品类最低增长 85%,最高增长 10 倍。不过,这些品类包括高端牛奶、油粘米、冷冻榴莲、头皮护理精华、主食冻干等,多数是小众、蓝海市场的商品。

天猫公布的则是 10 月 31 日 20 点至 11 月 10 日零点的数据,同样也只是部分数据:44 家中华老字号成交额破千万元,有 148 个品类的成交额增长超 100%。其中最突出的也是蓝海市场的品类,比如角膜塑形镜成交额增长近 100 倍,面膜冷热仪增长超 55 倍,地毯清洗机增长超 30 倍,内衣洗衣机增长超 20 倍。

至于 11 日当天的数据,截至发稿时,京东和天猫都还没有做任何发布。这与往年的火热局面形成了鲜明的反差。

抖音早前公布了从 10 月 31 日至 11 月 6 日的部分数据,着重突出家电类产品的成绩。家电在抖音商城的日均销售额是去年同期的 11.9 倍。

快手则刻意弱化了双十一的概念,提出自己的 “11・6 大促”,公布了部分垂直品类的情况。从 10 月 20 日至 11 月 6 日,节能空调 GMV 同比增长超过 10 倍,农产品订单量同比增长接近 140%。

在 10 月下旬火线加入天猫的罗永浩和 “交个朋友” 直播间,也选择性地公布了成绩。“交个朋友” 直播间方面对《财经十一人》表示,“交个朋友” 在天猫首场直播间累计观看人数高达 2600 万,罗永浩淘宝账号也在 20 多天内涨粉至 1000 多万人,创造了淘宝直播最快涨粉记录。

双十一结束后,平台们还会公布总战报吗?这场数字游戏要进行到何时?这是一个疑问。

回顾过往的双十一 “成绩单”,京东从 2017 开始公布双十一的 GMV(商品交易总额),2020 年和 2021 年与天猫整体相差 2000 亿元左右;快手从 2020 年开始公布 GMV,已经连续公布两年,数据上看仅仅是天猫和京东的一个零头;抖音则在 2020 年公布过一次,此后退出 “成绩单” 上的竞争。

双十一,电商战报去哪了?
双十一,电商战报去哪了?

“每年最大的战报都要在 12 日零点以后放,至于放不放,是公司高层要到最后一刻才决定。” 一名头部电商从业者对《财经十一人》说:“是否公布 GMV,主要取决于两个因素:一是自家的销售情况,二是对手的给出的数据。”

放 “成绩单”,主要目的是为了 “秀肌肉”,如果没什么可秀的,或者明知对手的肌肉太发达,那不如不秀。

《财经十一人》了解到,即便在今年这种不公布总额和绝对值,只公布部分品类增长率的情况下,这些数据也可能是电商精心 “设计” 的结果。曾经一家跨境电商的高管们在 11 月 11 日深夜,反复纠结是否公布 GMV,决定不公布绝对值后,又纠结公布 “增长几倍” 比较合适。在最终公布了 “今年双十一增长 4 倍” 后,对比对手和大盘更亮眼的数据,又懊悔 “太谦虚”、“放少了”。

另一名短视频电商从业者表示,平台不再公布 “总成绩”,一方面是因为涨势不明显了,另一方面,电商进入一个新的发展阶段,GMV 不能完整反应一些成熟平台发展的质量。每家平台的侧重点不同,现在战报倾向于体现各个平台还能够挖掘的增长空间。

除了电商平台,品牌方们也更加谨慎。

往年,部分品牌会在 11 月 12 日公布销售战报,今年则偏向保守。“发不发不一定了。” 安踏方面告诉《财经十一人》,“今年各品牌整体都很低调。”

特步等其他的受访品牌大多抱着模棱两可的态度,以观望为主,在发与不发之间更偏向于后者。

“现阶段消费信心不足,大肆宣传销售业绩,不太符合‘理性消费’的观念。” 品牌营销人士侯东晓对《财经十一人》表示,“但我认为另一个更重要的原因在于,消费者已经厌倦了‘数字游戏’。

“曾经的双十一战报真的只有少数几家品牌发布,含金量比较高。后来越来越多的品牌加入进来,在各个限定领域里都是‘第一’,很多数据的来源没法追溯,计算方式也花样百出。” 侯东晓表示。

今年的 “6・18”,各家已经打退堂鼓了。除了京东公布了 3793 亿元累计下单金额,包括天猫在内的平台均没有公布 GMV。

“6・18” 过后,联想中国区手机业务部总经理陈劲发布微博,称摩托罗拉不会发布 6・18 战报,“国内手机的容量在下行通道,大家还要各种粉饰销售战报,不容易”。

陈劲在微博中还写到:“不是说定语足够,人人都是冠军嘛。”

来源:微信公众号:财经十一人 (ID:caijingEleven)

标题:双十一,电商战报去哪了?

分类:文章线报

链接:https://www.fbxie.com/17087.html

版权:本站大部分下载资源收集于网络,只做学习和交流使用,版权归原作者所有。若您需要使用非免费的软件或服务,请购买正版授权并合法使用。本站发布的内容若侵犯到您的权益,请联系站长删除,我们将及时处理。

发表回复


Warning: error_log(/www/wwwroot/xdh/wp-content/plugins/spider-analyser/#log/log-2816.txt): failed to open stream: No such file or directory in /www/wwwroot/xdh/wp-content/plugins/spider-analyser/spider.class.php on line 2900