36kr:还有好做的生意吗？在GMV消失的双11沙里淘金｜特别策划

文丨彭倩 窦轩

编辑丨乔芊

双11走到第14个年头，永远增长的神话正式终结。

天猫历史上第一次没有公布GMV数据，只委婉表示“交易规模与去年持平”，京东的战报同样没有数字，而是称“超越行业增速，创造新的记录”。

疫情表面扰乱了人们的消费生活，深层则损伤了人们的消费热情。今年1-5月，社零总额同比下降1.5%，即使在6月和8月有短暂反弹，但随后疫情多点散发，9月社零增大幅回落，且至今未恢复至年初水平。

1-9月社零增速，数据来自国家统计局，制图：36氪

消费信心何时恢复，如今成了一个无人可解的难题。至少从数据上看，今年双11的局面依然艰难——除了家电3C、户外、珠宝首饰、保健品还在增长，几乎所有主要品类都在下降。甚至护肤品、母婴等在618增长坚挺的品类，在双11首轮销售的成绩单也不那么理想。

原材料成本不断上升，利润空间遭到挤压，商家打折的压力空前——能省则省成了商家的首要目标。价格压不下去，消费者的购买意愿更低了。双11前夕，物流和供应链重镇广州爆发疫情，让不少商家销售受阻、退货率大涨。原本抱着“回血”想法的品牌和商家降低期待值，不少预计能有50%增长的头部品牌都下调至20%-30%。

几乎所有受访品牌都对36氪表示，今年双11 追求的是“确定性”，不盲目冲业绩，能省则省，不做亏本生意。

36氪通过上市公司财报、第三方行业数据，以及与各品类商家、代运营商的访谈，试图拼出一幅2022年双11、或者说今年下半年消费品市场的面貌。

我们的关键结论包括：

1、化妆品：美妆持续不振，但本土头部护肤品牌却反超外资大牌

2、鞋服：冬装销售不及预期，但人们还是肯为头部运动品牌买单

3、家电3c：手机降价从iPhone开始卷，家电还是大促明星

4、食品饮料：能搭售一点是一点，商家们集体精打细算

5、直播仍是全村的希望，但找达人不如做自播

一、化妆品：美妆持续不振，头部护肤国牌反超外资大牌

这个双11，消费反弹的奇迹并未降至美妆行业。

天猫首轮销售，彩妆香水品类同比下滑37%，甚至高于618大促期间20%-30%的跌幅。抖音双11首轮销售同比增长34%，但较过去动辄翻番的增长也有较大差距。

诸多头部品牌的境况依然没有好转。除了Mac（魅可）、Make up forever（玫珂菲）、Nars（娜斯）保持了双位数增长，位列前二十的品牌销售均同比双位数下跌。

天猫双11首轮预售彩妆品牌排行榜及增速，摘自信达新消费，数据来源：魔镜市场情报

美妆品牌本希望借双11迎来一波销售爆发，但从618攒到双11的投放预算，没有产生超出预期的效果。据某头部代运营机构透露，今年大部分美妆品牌在天猫和抖音的双11销售目标完成度只有80%-85%。

即便是上半年表现良好的珀莱雅旗下新品牌彩棠也呈现同比14%的下跌。今年上半年至618期间，曾以天猫为主的彩棠，凭多渠道布局获得翻倍增长。不过，从其今年双11表现来看，多渠道布局带来的红利基本消耗殆尽。

一位头部美妆品牌高层表示，自2019年底，美妆行业进入衰退期，如今各大品牌都在对存量竞争，获客难度较大，以往砸钱投广告换增长的方式不再奏效。

为此，部分头部品牌调整了营销投放结构——降低了品牌曝光投放的比例，加大了对用户侧的投放。例如，品牌需要花更多心思制作更精良的内容，并加大对社媒渠道的投入，但这也意味着更高的成本，且短期内很难看到效果。

存量竞争还导致美妆行业内部竞争愈发激烈。一位美妆行业代运营公司告诉36氪，今年不少国货品牌都在主攻底妆垂类。这令行业头部玩家花西子的压力陡然上升，其天猫双11首波销售同比下降34%。

仍有部分美妆类新品牌表示，今年双11期间对淘宝直播、抖音直播的投放增加了50%，单个平台费用在百万级以上。但更多融资困难的新品牌却表示：“投不动了”。

一方面，是对刚回归不久的李佳琦直播间保持观望；另一方面，品牌和达人合作变贵了，星图等平台都在涨价，广告价格上涨的同时达人的粉丝却没有同比例增长，这导致品牌达播成本提升后，ROI反而下降，品牌投放意愿因此降低。

美妆品牌基本盘增长艰难，但仍有新品牌通过差异化的产品杀出重围。橘朵旗下新品牌酵色今年天猫双11首波销售同比增长99%，销售额近亿元，该品牌在口红色号等方面实现了新的突破。

护肤品行业Top10的品牌首轮预售增长达到了17%，但行业大盘同比下降近10%。上述美妆行业代运营机构告诉36氪，今年许多头部护肤品牌为了刺激销量，将一部分货投入批发渠道，导致淘宝C店价格跳水，官旗的销售压力无疑变得更大了。

外资大牌前所未有地显露了颓势。娇兰、兰蔻、雅诗兰黛、资深堂、SK2、赫莲娜、娇韵诗、CPB、海蓝之谜在内的护肤品牌均有不同程度的下跌，其中海蓝之谜更是首次跌出护肤品前十榜单。

天猫双11首轮预售护肤品排行榜及增速，摘自信达新消费，数据来源：魔镜市场情报

国产护肤品牌强者愈强。618增长强劲的薇诺娜、珀莱雅、夸迪、相宜本草、米蓓尔继续保持高于行业的增长水平，且珀莱雅、夸迪较去年双11几乎翻番，薇诺娜（14亿）、珀莱雅（13.3亿）、夸迪（7.66亿）分别排在第二、第四和第七名，它们在天猫双11首轮销售的体量已接近或超过许多外资大牌。

按照惯例，外资护肤品牌将80%销售比重压在第一波销售，而国货品牌则更看重第二波销售。外资大牌在最重要销售波段失利主要有以下原因：

近年来，消费者在直播、免税店疯狂轰炸下对折扣已经麻木，而在各外资大牌在双11打折仍不够显性，还是等量赠送的常规玩法，再加上疫情导致原材料价格上升明显，品牌背负较大打折压力，有不同程度的涨价；此外，由于今年双11预售再次提前，不少国货品牌都加大第一波销售比重；再者，护肤品虽门槛较高，中高端市场常年被外资大牌垄断，但近年来国货的研发能力显著提升，并以此打造出新的卖点。

一些细分品类增长明显，包括卸妆膏、冻干面膜、涂抹面膜等。这些原本渗透较低的品类，经过一段时间的教育，消费心智变得成熟。超头的作用不言而喻，李佳琦曾多次在直播间推介卸妆膏类产品，包括famacy、悦慕心情等。美发护发也是天猫双11首轮销售为数不多增长的品类，增速达到20%，自然堂等品牌旗下的护发精华实现了高增长。

自然堂副总裁吴梦认为，消费者护肤的专业度也在提升，不再“成分党”（如烟酰胺、二类酵母等），而是看重具体的功效。如高客单价的精华产品，由于其能明显改善肌肤，即使手头紧，消费者仍愿意为之买单。

精华类目的高增长也助力国货品牌赶超外资大牌。天猫双11首轮销售期间，珀莱雅和夸迪在精华类目排在前两名，精华产品的销售额分别占二者50%和70%。

天猫双11首轮销售液态精华排行榜，摘自信达新消费，数据来源：魔镜数据

二、鞋服：冬装销售不及预期，运动头部品牌还是很香

疫情多次反弹，鞋服作为非刚需品类，预算一再遭到消费者削减。

虽然双11期间，天猫鞋服品类跌幅低于618（-50%），但仍然下降近20%。和往年比，抖音等平台增长也并不理想。

双11天猫抖音鞋服、美妆护肤品类增速，数据来源：Nint任拓，制图：36氪

这跟大盘表现一致。国家统计局数据显示，今年1-9月服装、鞋帽、针纺织品类的零售总额同比减少4%，分月来看，经历上半年的滑铁卢，鞋服行业在6、7月曾有短暂的回升，但8月起增速大幅回落。

双11一向是冬装销售最重要节点，尤其在二季度销售几乎陷入停滞的情况下，品牌们更希望借由冬装回血。今年618期间，几位服装品牌的创始人均对36氪表示，会留待下半年发力，把重点放在冬装销售上，他们曾认为疫情会稳定，消费会反弹。

原料成本不断提升，品牌和商家要维持现有价格都很艰难，更不必说打折。近日，波司登双11一款羽绒服仅便宜0.28元遭到热议。2020年以来，国标90白鸭绒的价格从27万元/吨上涨39万元/吨，涨幅达到45%，这项材料占到羽绒服总成本的一半。

一些头部服饰品牌向36氪表示，在天猫双11首轮销售期间，冬装销售同比下降了35%。即使是排名第一、主打羽绒服的波司登也有一定跌幅，因此他们把50%的同比增长目标下调到了20%。除了消费者趋于保守，暖冬天气也是重要原因，今年南方大部分省份直到11月上旬仍然保持最高30度左右的温度。不过单价1000元以上的中高价位羽绒服却有不错表现，同比跌幅最低。

为了节省开支，消费者倾向于选择必备的服饰基本款产品，这类品牌获得不错的增长。36氪了解到，主打“基本款”的蕉内天猫双11首轮销售期间，增幅也到达到50%，放眼全年，这个对标优衣库的新品牌也有不错表现，今年全年线上销售额在32亿元左右，同比增长60%。

疫情反复让消费者社交活动减少，无论是女鞋、男鞋还是运动鞋都有不同程度下跌。不过，头部运动品牌依然保持平稳的增长。耐克、FILA、安踏、李宁都获得了双位数增长，其中FILA增幅超过30%，远超行业平均水平，即使是今年以来业绩持续不振的阿迪达斯也获得了近10%的增长。

在长达3年的疫情后，消费者被压抑的运动需求急需得到释放，室内高端运动、同城户外运动成为新的增长点。

lululemon在天猫双11首轮销售增长超过70%。即使手头紧，中产消费者依然愿意购买能够标识其身份的产品，相比于其他贵价商品，一件lululemon还在他们可承受范围内；户外整体在天猫双11首轮销售超过21%，是为数不多正增长的品类。

基于消费者对运动品类的偏好，不少服饰品牌增大了运动品类的销售占比，即使是茵曼这类女装品牌也为秋冬售卖的羽绒服增加了颇具运动感和户外的设计。

几位服装品牌的创始人均表示，活了很久的大品牌抗风险能力依然很强，但需要管理期望值，降低销售预期，转而追求更长期的生意。

茵曼CEO方建华称，疫情迫使茵曼改变了营销为主的路线，更健康地运营。“以往双11为了促销茵曼总要借钱，但疫情发生后没再借过，库存也更健康。”这也许代表了许多商家的改变。

三、家电3C：手机降价从iPhone 开始卷，家电还是大促明星

3C品牌的双十一大促比往年更加激进。此前就有多家媒体报道，手机厂商迎来了集体大降价，较之618的力度有过之而无不及。

安卓阵营里，原价3999元的荣耀magic4双11到手只需2979元，原价3999元的小米12pro天玑版双11更是只需2599元就能拿下，而这两款还都是今年品牌发布的旗舰新机，更别提部分动辄降价近千元的中低端机型。

就连市场老大苹果都带头卷起来，过去新品推出往往次年才降价，今年新机IPhone14和IPhone14plus发售不到2月，价格就大跳水，最高降幅可达1500元。有经销商表示，这可能是近年来降价力度最大的一次。

多位业内人士告诉36氪，库存压力是倒逼手机厂商大降价的核心原因。这个问题在今年一直存在，成了压在每个品牌心头的一块大石。

虽然今年618也做了降价，但销售表现却不及预期。而进入第三季度后库存压力不仅没有变轻，反而愈发严重。据多个数据机构的数据，今年以来，三个季度的手机出货量一直处于同比下滑的状态，8月、9月环比出货量分别下降7.4%和4%，直到10月才止住跌幅。

10月智能手机出货量，图片来自canalys

另一位地区代理的连锁经销商告诉36氪，部分品牌为了清库存，甚至推迟了发布新品的节奏。他手里的这些门店，今年10月，销量比去年同期至少跌了30%，且下半年销售额环比一直在跌。

IPhone的主动降价，也实则是因为IPhone14今年发布后，销量欠佳。据渠道商透露：“上一代13的价格在二级市场价格坚挺了三个月，今年14价格不到1个月就开始倒挂了，黄牛都砸在手里卖不出去，赔得非常惨。”

在全年整体低迷的手机市场里，折叠屏手机成为了为数不多的增量，三季度销量同比增长114%。据一位荣耀的员工透露，荣耀会在明年1月推出一款价格在7000-8000元左右的折叠屏手机，“把价格打下来”。可以预见，折叠屏这个新亮点，也将会成为各家厂商接下来重点互卷的战场。

尤其在双11后，手机厂商将会迎来新机的发布，双11成了最后一个清库存的时间窗口。这也就不难理解，手机厂商为何愿意放低姿态，主动降价了。

为了能更好地激发销量，手机品牌双11的战火甚至蔓延到了线下，乃至新的渠道。一位荣耀的渠道商告诉36氪，往年他们线下双11基本上是躺平，但从今年双11开始，线下也在搞大促，打折降价，价格甚至能比线上更优惠。

与此同时，今年双11抖音3C数码家电的销售额增速，也高达267%。这位渠道商也告诉36氪，从今年开始，他们每个门店，乃至是经销商，都被要求开通抖音做直播，为门店的销量引流。这种现象不止荣耀这一个品牌，一位服务商告诉36氪，今年OV等手机品牌还会邀请他们去给线下门店做直播培训。

比起手机的激进，家电品类显得稳健许多。

因为零食、面膜平时也会打折，但家电只有大促时真划算。因此，在618期间就保持着强势增长的家电3C，到了双11仍然坚挺，成为为数不多依然有正增长的品类。“尤其金九银十，本来就是家装季。”一位苏宁员工表示。

 10.31～11.3天猫累计销售额同比增速，数据来源：魔镜市场情报

但相比去年，家电品牌的爆发后劲也明显没有那么足。据魔镜市场情报提供的数据，天猫家电品类在截止到31号的预售期，大家电和生活电器较往年增长了50%和31%，但整个第一波抢购期（10.31-11.3）累计下来，大家电和生活电器的增速仅有11%和4%。

因此，今年家电品牌普遍也不比往年豪气了。

上述苏宁员工告诉36氪，商家们今年普遍不会再去盲目地打价格战，而会更看重整个双11产品的布局，为利润和规模去整体考虑，比如用以旧换新等方式激发用户换新品。据京东家电公布数据显示，在双十一预售前28小时（10 月31 日20：00——11 月 2 日 00:00），以旧换新的成交量是去年同期的5倍，套系类家电成交额同比增长超130%。

与此同时，家电品牌如今也更愿意在线上渠道上掌控自主权，建立多元化的渠道。比如原先比较依赖京东、苏宁等平台的品牌，现在会更愿意在抖音、天猫开官旗。

四、食品饮料：能搭售一点是一点，商家们集体精打细算

经历过618的震荡后，到了双11，食品饮料的商家明显更加精打细算了。

“因为今年整体都受疫情影响，所以对于品牌来说，调整的意义就不太大，不外乎是损失少和损失多的问题。如果上半年盈利不行的话，品牌更希望下半年能稳一些。”

利润和客单价相对较低的食品饮料品类，并不像美妆、护肤等品类有充足可以在大促打价格战的空间。因此，当薄利并不能带来“多销”，净利润的考核就会比往年更严格。

一位食品饮料代运营商告诉我们，因为很难在价格上做调整，通常他们会在主品和赠品的组合上换花样，用福利机制的调整去吸引客流。

“以前是卖一个主品搭配赠品，现在可以直接卖多个主品，再同时增加赠品的数量，这样可以提高客单价和销量。”多个食品品牌也透露，今年他们会重点去做囤货心智，像零食礼包或是大桶的囤货装这样的品卖的都还不错。

相比去年，品牌也会更加集中于对爆品的集中打造，让钱花在刀刃上。而从第一波预售的数据来看的话，商家的担心也的确在成为现实。

根据Nint任拓提供的最终数据，几乎与618如出一辙，今年双11从预售期到第一波抢先购结束（10.24-11.3），食品品类里几乎所有的细分类目都有不同程度的下滑，仅有5个品牌销售额破亿。如酒、保健品这样的类目尚且能够与往年持平甚至小有增长，而往年大促唱主角的零食/坚果/特产类目下滑超过40%，粮油调味/速食/干货/烘焙下滑35%。

10.31～11.3天猫累计销售额同比增速，数据来源：Nint任拓

即使是前几年一直高歌猛进的咖啡/麦片/冲饮品类，第一波爆发期累计下来，也有20%左右的下滑。有业内人士告诉36氪，多个腰部咖啡新品牌今年都出现业绩下滑严重的情况，去年还是领头羊之一的精品速溶咖啡品牌永璞今年为了大促，甚至在10月左右就放弃了日销，但不仅没有迎来预想中的爆发，反而跌幅不小。

流量红利消失后，新的渠道也成了商家寻找增量的出口。事实上，这几年从线上成长起来的知名精品咖啡品牌，几乎在今年都在试水线下渠道。隅田川CMO向36氪透露，他们今年从2月份开始做线下，到现在已经有了数倍的增长。

而除了线下，和618类似，抖音也成了品牌寄予厚望的第二渠道。一位百草味的运营告诉36氪，今年大促传统渠道效果一般，如抖音等直播渠道反而增长较好。

据Nint任拓提供的数据，今年双11，抖音的食品饮料类目增长超过80%，即使是整体低迷的零食/烘焙/坚果，在抖音上也有超过20%的增长。

不过，多个食品代运营机构都表示，在抖音上，双11的心智并不强烈，爆发力一般，他们一般不太会建议品牌自己去打双11这个节点。

一位服务商也告诉36氪，他们所服务的食品商家，今年第一波抖音预售与往年相比并没有太大变动。另一位抖音头部服务商则告诉36氪，他们会将所运营的品牌大促重心，放在两个月后的年货节。

五、直播仍是全村的希望，但找达人不如做自播

淘宝直播在双11前夕密集引入一大批头部主播热场，因为最具备销售爆发力的电商直播依旧是品牌和商家们重点投入的对象。

自然堂告诉36氪，为了应对不同渠道对不同内容的需求，品牌成立了一个内容工厂，制作短视频、图文，并策划直播活动。一位头部服饰品牌也透露，在双11前夕，其在淘宝逛逛上一个月发布了几百条种草视频，希望能够拉长用户在品牌账号的停留时间，深度种草。

不同于往年抢着和达人合作，许多品牌都倾向于做大自播的比例。对品牌而言，与头部达人合作能获得一部分确定的增量，但却有损利润。据36氪了解，目前大部分品牌达播都是亏损的。但自播却可以提升利润率，表现好的品牌自播可以达到20-30%。

大品牌也更倾向于将最低价给到品牌自播，将议价权牢牢掌握在自己手里。这也是为何每逢大促“李佳琦直播间的产品到底是不是全网最低价”总会引发讨论。

不少新品牌去投抖音直播是无奈之举，毕竟淘系可供选择的主播很有限。即使是引入了罗永浩、vivi等知名主播，据36氪了解，由于他们刚进入淘宝还未完全适应淘宝生态，目前转化效果不佳。

反观抖音直播，虽然没有“李佳琦”，但腰部及以上主播转化较为平均，投放主播矩阵，也能顶一个李佳琦。此外，抖音直播内容生态更为丰富，例如单美妆品类就有几万转化不错的达人可供选择，而淘宝直播效果差不多的则只有几百个。

与此同时，当淘宝在内容、直播上提升战力时，抖音也在货架电商上试图抢夺份额。今年下半年，抖音正在通过流量扶持、发券等方式，推动商家去运营店铺。在原来只挂直播、短视频商品的小黄车里，商家现在也能挂自己店铺其他的商品。

这也的确取得了一定的效果，多位商家告诉36氪，抖音商城在本次大促期间的销售额占比，已经从过去的15%以下，提升至了20%-30%。

在双11的竞争中，今年抖音也做了更多发券、满减的工具，以拉动GMV的增量。据36氪了解，今年抖音双11的累计GMV已经是去年同期的2倍，预期最终实现翻倍增长没有问题。从Nint任拓统计的数据来看，由于体量较小，渠道较新，抖音上目前全部品类基本都处于正增长，部分品类增长高达200-300%。

不过，也有抖音头部电商服务商告诉36氪，抖音电商也已经慢慢进入平稳期，去年从618到双11，增长是飞跃式的，但今年明显没有这样的爆发，今年抖音重点打造的818、921做下来，增长效果也未达预期。“回望618，可能都没想到那居然会是全年效果第二好的电商节点。”这位服务商感慨。

抖音和天猫在大促上的基因完全不一样。一位运营告诉36氪，天猫用户已经习惯了大促的预售周期，而抖音用户更喜欢的是现买现收。因此，在抖音抢销量的策略，就是去趁天猫预售期发现货，以及在第一波大促结束后天猫没有活动的期间，在抖音上继续做价格战。

而对于消费者而言，大家更关注的话题或许仍然是，哪里能够买到最低价？对于部分商品而言，这个答案可能并不是淘宝、抖音，而是游离于主流电商狂欢之外的拼多多。

走过第14个年头，无论对于今年的商家还是消费者而言，囤货、砸钱，或许都不再被重视，可能只有实惠，才是最要紧的事。