快手 vs 抖音,一场不对称的战争

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快手 vs 抖音,一场不对称的战争

快手 vs 抖音,一场不对称的战争

虽然宿华并不想承认,但在投资人眼中,快手一直被作为抖音的 B 面,而快手和抖音之间的竞争,也被外界视为一场长期战争,而其中竞争最为激烈的,便是双方都铆足劲的电商业务。

前两天,快手发布最新财报,今年上半年营收 362 亿元,净亏损 648 亿元,调整后净亏损 96.9 亿元。日活用户虽然达到 2.932 亿 同比增长 11.9%,但依旧没有突破 3 亿大关。

除了贡献了营业收入超过 5 成的线上营销服务之外,快手电商目前是外界最为关注的业务模块。快手电商今年也发展迅猛,仅第二季度交易额就达到 1400 多亿,达到去年同期的两倍。

营收同比增长 212.9% 至人民币 20 亿元,电商交易总额达到人民币 1454 亿元,较去年同期增长 100%。

其中,快手小店对电商交易总额的贡献率持续提升,从 2020 年同期的 66.4%,增长至 2021 年第二季度的 90.7%。

虽然纯拼流量早已经落后抖音,但电商领域,快手依旧强势,过去两年中,已经成长为仅次于淘宝、京东、拼多多三大主流电商平台的电商第四名。

不过,外界一直在预测这个格局还能维持多久,毕竟抖音的电商业务已经被字节内部定位 S 级最高级别的项目。去年抖音的 GMV 是在 5000 亿左右,今年抖音也提出了 10000 亿 GMV 的小目标,差不多朝着 100% 增长速度去努力。

但无论抖音还是快手,短视频电商都已经成为了不可忽视的行业新势力。

兴趣 VS 信任
短视频电商的同与不同

从淘宝到短视频,互联网电商的形态也一直随着发展在改变。

在互联网商业大潮的初期,网友并没有网上购物的习惯,于是淘宝和支付宝这样从未出现过的的商业平台和支付方式占领了生态位,培养了用户习惯。

再后来,人们需要精细的品类、购物质保和物流便捷,京东顺势崛起。

到了移动互联网时代,人人都可以手机上网,于是 pdd 又凭借砍一刀的病毒社群传播异军突起;

而在短视频使用人数已经突破 8 亿大关。人均使用时长突破 70 分钟当下,从流量到变现,一切都并不显得突兀。

短视频电商的共同点都是通过优质内容,以高频打低频的优势,来拦截用户的半确定或不确定消费需求。提升用户边 “逛” 边 “买” 的体验。双方都是区别于淘宝京东这样传统的需求导向型电商。

传统电商的逻辑,是先产生需求,再去满足需求,比方说我想买一双鞋,所以我去淘宝搜鞋,所有的购物行为,是基于需求这个维度来说的。

而短视频电商是基于不确定或者半确定需求来买的,也就是我刚好看到,觉得合适,就买了。

相比较传统电商通过搜索入口的漏斗式模型,二类电商更加去中心。不过,仔细分析短视频电商,也能看到基于平台特性的而出现明显不同的模式分野。

而在匹配人和货的方法上,两家巨头差异较大,抖音更加强调兴趣,快手更加强调信任。

抖音电商的逻辑是基于算法的精准匹配度,

比方说,抖音推荐了一个特别好吃的火锅底料,你原本没打错去买,但是被视频里的美食吸引了,就忍不住下了一个单。

那系统是怎么知道你想买的呢?根据你浏览的视频,停留时间,点赞,收藏等等数据。

这就是抖音兴趣电商的逻辑,根据你的喜好,在你没有明确需求的情况下,给你推荐商品,促成交易。

而快手电商信任电商的核心逻辑,是要商家成交流量更多来源于关注页私域,也就是增加人和人之间的信任感,算法也好,关注也好,私域也好,所有的销售行为,是希望你相信 ta,所以去买 ta 推荐的东西。

原因在于,快手认为,公域平台的流量竞争已进入「存量竞争」时代,商家获客成本持续走高,而私域流量主导的内容电商在增速、时长和粘性上,均将领跑传统公域电商平台。

抖音背后的张力
蕴藏了更多可能性

从目前财报对比来看,两种模式还是不分伯仲的,兴趣还是信任更好其实没有完美的答案,相比两个电商背后的家底,抖音无疑更厚。

这不仅仅体现在两者日活之间的巨大鸿沟之上,从赞助春晚开始,快手努力了两年,日活依旧没有突破 3 亿,而抖音的天花板却远不止 6 亿日活,就在本月,7 亿的 tiktok 刚刚超越 facebook 成为全球下载量第一,这已经是一个全球日活 13 亿的超级互联网产品了,要知道微信才 12 亿呢。

其实从日常生活中就不难看出,短视频已经是和微信一样的互联网 “基础设施” 了。

根据 CNNIC 近日发布的第 48 次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止到 2021 年 6 月,网民规模达到 10.11 亿,而其中短视频成为用户消费的主力:8.88 亿人看短视频,6.38 亿看直播,互联网已经重塑了整个社会的形态和肌理。

比起游戏、外卖、图文来说,短视频的低门槛、高停留时长,成为目前互联网渗透率最高的赛道,从 18 年的 74.1%,已经成为为目前的 87.8%,这意味着什么?100 个人里面,差不多有 90 个都爱看短视频。

庞大的流量造富了一批抖音上的网红、KOL,也让抖音赚的盆满钵满,根据第三方数据,抖音占据 2021 国内上半年互联网广告收入市场总份额的 30.2%,遥遥领先其他产品。另外字节系产品:抖音、西瓜视频、抖音火山版、今日头条合计占据整个中文互联网广告收入半壁江山。

除此之外,抖音的 “九宫格” 也呼之欲出。有餐饮老板已经表示接到了抖音心动外卖的推荐,事实上,抖音对于餐饮这个万亿级别市场一直觊觎,早在几年前就和美团饿了么有合作,而抖音去年也推出了 “心动餐厅”,主打基于短视频的美食榜单,排名是由用户实拍、线下打卡等多个维度共同决定,首批有 600 家餐厅入围。

除了餐饮之外,旅游也是抖音推广的重点,之前像摔碗酒、重庆赛博朋克都是靠抖音带火,所以基于旅游推出新的九宫格,去颠覆去哪儿、携程的机酒生意,其实很容易实现。

事实上,抖音已经开始这样做了:大量的民俗、酒店、景点开始在抖音合作,不少景点为了提高自己的排名和传播,还邀请游客拍摄视频上传抖音 —— 比起费劲的去点评,视频的传播还来带来更多的关注,为自己导流。

这样的结果便是,不光是在短视频上给快手、百度、腾讯巨大的压力,还在不断通过流量 + 场景的组合拳,给其他赛道,比如外卖、游戏、电商、教育、搜索等等施加了巨大的压力,换句话说,抖音强大的流量,和精准的算法,能够像一个八爪鱼一样,向四面八方出击,从而形成一个庞大的商业闭环。

而无论美团也好,滴滴也好,都不可能在自己产品上起一条短视频业务与之抗衡,理由很简单:抖音捕获的是边逛边消费的不确定需求,而目前这些产品,在用户点开之前,已经有明确或者半明确的需求,至少是某一个领域层面明确的需求,所以这从一开始就是一场不对称战争。

视频搜索突破 4 亿、800 万抖音企业号的入驻,私域流量新地标、每天消耗全国人民 441.6 亿分钟的抖音,俨然已经成为一个全球性的娱乐梦工厂,在这里,你几乎能够找到你想要的所有东西,也能满足你的所有需求,无论从什么角度去看,抖音的发展空间和想象空间,都不仅于此。

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2021-08-30 14:11:37。
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