女装卖不动,淘宝错过春天

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女装卖不动,淘宝错过春天

女装卖不动,淘宝错过春天

图片来源@视觉中国

文 | 降噪NoNoise,作者|丘桃

倒春寒

表面来看,发生在2022年3月的这场女装电商之「殇」,缘起于杭州「四季青」服装批发市场。

3月原本是春装上新的季节,定位为「互联网时装周」的淘宝、天猫「新势力周」活动就安排在3月21日至24日进行。但是,热闹交易的景象没有如期出现。「3月8日之后业绩就一直在下滑」,多家女装店主表示。

女装卖不动,淘宝错过春天

四季青内部图

在旺季停摆两周的「四季青」批发市场,是最先感受到寒流的。

「四季青」在服装行业的地位,相当于汽车的引擎。它平时可能也会闹些小毛病,但一旦停摆,将危及整套系统的运转。

这座开张30多年的服装批发城,在实体生意的年代里,就以品质女装而闻名。它的名字曾经出现在无数趟路经杭州的火车座椅广告牌上,也口口相传于女装生意人之间。进入电商时代,它成为更多财富故事的「水源之地」,很多店主都会来此进货。

然而,今年3月初,因为出现新冠确诊病例,「四季青」市场停止营业,直到3月19日才恢复。因为事发突然,很多店主没来得及搬出全部货物,成千上万件春装,被封在了封闭的市场内。

如同一副倒下的多米诺骨牌,一场「倒春寒」从「四季青」蔓延开来,随着电商链路,渗透进无数淘宝店这样微小的商业组织之中。

「我的上新已经延迟一周了」,淘宝店主安然告诉「降噪NoNoise」。因为「四季青」停业,加上很多地区的快递暂停发货,最近店里的春装销售很不理想,很多已经下单的客户,会在等待期间选择取消订单。

每年3、4月份的春装销售,其实是一场与时间的赛跑。中国地域辽阔,在深圳广州等城市,3月午后的气温经常直逼30度,怕热的年轻人会早早穿上夏装。对于女装店主们而言,如果4月还没有从春装销售中回笼资金,夏装的进货销售节奏就会被影响。

但如今,店主们只能对着日历表干着急。

「好像回到了疫情最紧张的时候」,福建店主小西说,最近几天的店铺订单直线下滑。还有济南的同行告诉她,本来前些日子日销售额还有一两千元,最近突然消失了,有好几天都吃了「鸭蛋」。其实济南这些日子并没有出现疫情,但仓库所在的村委会,还是反复提醒他,要随时保持电话畅通。

「每天发出去的包裹都会被退回来几个。加上再有几个买家申请退款,一天就白做了」。店主keep 也说,自己最近几天都在忙着处理退货的售后,不得已,她为店铺设置了区域限制,索性停发了数十个城市的快递。

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店主苏苏已经在3月27日收到物流合作方的通知:今日起,因疫情影响,所有发出的货物不保证时效,不保证正常发出。「电商最难的一年」,她感慨。相比于高峰期,她的淘宝店日销售额已经减少了60%以上。

春天原本是孕育希望的季节,但对于淘宝女装店主,「希望」成了2022年春天里最稀缺的东西。

被放弃的春装

「四季青」的停摆,只是那根点燃危机的导火索。

这场「倒春寒」更像一场由多方合谋之下的「恶作剧」。诸多因素「精妙」重叠,结局便没有了悬念。这些因素包括:无常反复的春季气候、疫情,以及,对希望的集体缺失。

消费是需要信心支持的的。

「口红经济学」总被世人解读为,消费可以提振信心,经济越不好,口红销售就越好,人们需要这样成本较低的积极信号去点亮心情,类似的努力也出现在今年的春装销售中。无数女装品牌,不管是入驻商场的,还是流行在广州「十三行」和杭州「四季青」的,纷纷把粉色当成今年主打色,试图在这个阴雨绵绵的春季里制造一丝欢欣。但是,如果在未来和当下之间「二选一」,人们首先要保障的,肯定是后者。

先吃饱饭,活下去,才有可能谈未来。

于是,很多人在2022年选择了放弃添置新的春装。他们基于对今年收入的不确定,做出了控制消费的决定。并非刚需的春装,就成了最容易被砍掉的消费项目。

豆瓣「今天消费降级了吗?」小组已经聚集了超过36万成员,其中不乏这样的帖子「刚刚退了1600左右的衣服,整个人感觉神清气爽!!」发帖人在晒出网购退货申请的页面截图后感慨,「钱真的很难赚的姐妹们,身材自身比衣服重要多了,接下来好好自律,减脂,迎接夏天」。

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尚有消费欲望的人,也可能败给不确定的快递。从工厂、批发市场到物流,这些关键链路的停摆,让淘宝店的发货时间成了「薛定谔的猫」。

有人调侃,等生活恢复正常时,可能就该买夏装了。「3月份到现在,已经做了21次核酸」,生活在深圳的小昕说道。上海在3月27日调整了最新的疫情管控措施,可以预见的是,至少到4月5日之前,这座中国最重要的都市之一,都无法恢复运转。

在长沙,新一波疫情正在反扑,那些原本最关心吃喝享乐的本地人,也开始聊起了新建的方舱医院的进展。苏州也在3月27日宣布,已经在48小时之内改造建成两所方舱医院。

从上海、深圳到吉林、唐山,当越来越多小区被封在了春光里,居家睡衣成了隔离生活的「灵魂搭档」。

「我从后台看,店里今天有200个访客,但没有一个人下单」,安然说,而今年1月,店铺的平均日访客还有1000人左右。

这样的情景,在往年的3月并不常见。连淘宝和天猫的「新势力周」活动,似乎也在「倒春寒」面前失效了。这场活动主要覆盖服饰、鞋包、内衣和配件等类目,官方会提供流量倾斜和政策扶持。活动对店铺有一定门槛要求,店铺需要收到邀请之后,才可以报名参加。

但多位淘宝女装店主表示,活动期间的生意没有明显好转,「没办法,疫情太严重,活动也带不动了」。

在淘宝平台上,曾经的创新之举——预售,现在也变得有点不合时宜。

最开始,这是淘宝网红服装店开拓的「大数据」新模式:先利用粉丝信任开启预售,基于数据进行测款、指导生产,降低服装库存风险。

但当「倒春寒」遇到动辄30天、45天的「超长预售」,这套玩法开始成了鸡肋。

套用最近流行的梗,「春季才几天,预售占 45 天。」可能是对当下情况的最直接描述。微博和知乎等平台上,也遍布吐槽:

「预售能不能滚出淘宝,疫情能不能滚出中国。」

「淘宝预售真的恶心,还一下就十几二十天,你知道成都的春天有多少天吗?」

「最烦就是淘宝买衣服,等了半个月甚至一个月预售,到了一试难看得要死。」

有人晒出了自己 3月15日的淘宝订单,页面显示,预计发货时间是4月29日。「降噪NoNoise」翻阅多家淘宝店发现,多款女装的预售期都在15天以上,即,现在下单,发货时间多在4月中下旬,部分店铺的预计发货时间,甚至到了5月份。

还有些订单,是注定等不到的。一些预售数据不太好的款式,淘宝店主会在预售期满之前,直接取消订单,再告知以「没货了」、「工厂有问题」、「样衣不理想,暂时下架停止销售」等理由,让买家做申请退款处理。

北京用户潇潇庆幸自己在上周取消了订单。

半个月前,她在某网红店下单了四件春装,总价接近1500元。下单时她便注意到,预计发货时间是3月底,也就是说,等待时间差不多是1个月。

等待三周后,她发现,全国疫情反扑导致物流停运越来越多,而身边几乎所有人都在感慨今年行情不好,挣钱难,她突然意识到,为北京短暂的春天再花费1500元买衣服,还要等那么久,似乎太不值。

她在上周的一个深夜取消了订单。那一刻,她比下单的时候还高兴。她知道自己做出了更正确的选择。

消失的店主

希望和欲望就像一对形影不离的孪生兄弟。

因为《低欲望社会》一书,日本经济学家大前研一在中国声名大噪。他常年观察和研究日本的「低欲望」问题,并将主要症候总结为几点:新生人口降低、社会老龄化加剧、年轻一代失去奋斗动力、整个社会消费能力下降等。

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在更早出版的《再起动,职场绝对生存手册》一书中,他便提到:消费经济的低迷,加速了低欲望社会的形成。

中国是否也会进入「低欲望社会」,类似的问题已经在中文互联网世界里被反复讨论。而身处2022年的春天,很多淘宝女装店主感受到了「欲望」的消失。

「我现在最大的心愿,是去考公务员。」

安然从2011年大学毕业开始做淘宝店卖女装,在老家安庆买下两套房子。生意在2019年开始明显艰难起来。疫情的影响只是一个方面,其他因素还包括,流量等成本高企,用户分流却日益严重,抖音直播、拼多多甚至小红书,都在抢走原本属于淘宝的用户。

「很尴尬」,她曾经尝试做全平台,但很快发现运营门槛太高,需要搭建专门的团队,这意味着更高的成本和风险。简单尝试后,她选择收手,继续把淘宝店当作运营重点。但即便如此,她去年的营业额也遭遇了「拦腰截断」。

在女装这个内卷多年的行业里,永远不缺一日暴富的故事。某个当季爆款,可能给商家带来上千万的收益。同时,暴富和巨亏之间的「隔膜」又无比单薄,某个错误的决策或者判断,就可能赔掉多年积蓄。

比如,去杭州开拓直播带货,就是长在「隔膜」上的生意。

安然有位同样做女装的亲戚,去年8月开始野心勃勃做起了抖音直播,但很快被价格战打得喘不过气来。

「最开始价格很低,每天投好几万的流量,卖得确实好」,安然说,出现爆款后,很快有同行跟单,用更低的价格卖同款就把客户带走了,留给亲戚的,是动辄 50% 以上的退货率。半年折腾下来,赔进去几百万,今年3月,亲戚已经开始清库存撤退了,「杭州成了她再也不想回忆的城市」。

诸如此类的故事听多了,安然越发想求稳。「身边很多公务员朋友,现在过得比我舒服多了。」

2006年开始经营淘宝女装生意的李小凡,生意最红火的时候同时拥有2家天猫店、2家淘宝店,养着20多人的团队。后来行情不好,她步步收缩,现在已经只剩一家淘宝店,3名员工。去年一年销售额200万左右,净利润不足20万。

「老了,命要紧,不想拼了」,她感慨道。

有人暂时放下了欲望,也有人在努力为欲望寻找新的「容器」,比如转战抖音直播、拼多多等新兴电商平台,或者建立私域流量,做社群营销。

河北姑娘粒粒曾经拥有一家带钻的淘宝女装店铺。这家从2007年开始做的淘宝店,让她在北京的奥森附近住上了如今单价10万的大房子,代步车也换成了50多万的宝马。有几年,天猫「双十一」期间,她还作为商家受邀去杭州参加庆典活动,甚至与马云拍下了合影。朋友圈忠实地记录了那些属于淘宝电商人的黄金时代。

但如今,她几乎把所有精力都用在了私域生意里。她建起几个500人的大群,把 SKU拓展到服饰、生鲜、零食、珠宝配饰等类目,每周几次定时上新。

「疫情刚开始时就转型了」,粒粒告诉「降噪NoNoise」,目前私域运营的收益已经与淘宝黄金时期相当,而相比以前做淘宝女装,现有模式的风险更低,因为她扮演的是平台角色,「最起码,不用我自己压货」。

更多的淘宝女装店主在这个春天里心生退意。

「做个电商人好难」,淘宝女装店主薇薇在2019年疫情开始之后才开店,3年时间里,几乎每天工作都是早九晚十,每年只有春节前后10天能休息。疫情之下的惨淡让她陷入迷茫,每天扣除推广等成本,她几乎没有什么盈余,「变成给平台打工」。

服装生意难做的这个萧条春天,让淘宝电商人、四季青的批发商、十八线小城市的零售店主,拥有了相似的烦恼。在微博和小红书等平台,素未谋面的店主们互相安慰,抱团取暖。

但出路在哪,没人能给出标准答案。

护城河

淘宝女装生意是有过好日子的。

这是淘宝最重要的类目,直到现在,也是淘宝的「护城河」之一。它毛利高、也相对高频,可以孵化出韩都衣舍、戎美这样的品牌,在过去的十几年里创造过足够多的财富故事。

2016年,在韩都衣舍冲击新三板之前,阿里巴巴在包括韩都衣舍在内的平台商户联名建议之下,成立了专门的「协助商家上市办公室」,帮助这些商家与券商、交易所,以及其他已经上市或即将上市的电商品牌搭建桥梁。

帮助一家女装淘宝店变成明星上市公司,这样的故事,是对阿里巴巴「赋能」基因的最佳背书。作为平台,阿里当然希望孵化出更多的「韩都衣舍」。

但「韩都衣舍」们的故事很快成为一张旧船票。淘宝用直播间颠覆了自己,如涵、谦寻和美one 成了更有想象力的新故事。那些老的淘系品牌,韩都衣舍、裂帛、茵曼,如今经常挤不进淘宝女装排行榜前十。长期占据那些位置的,变成了优衣库这样的线下品牌。

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变化其实在2015年就开始了。这一年,优衣库开始拿下天猫双十一女装销量冠军,此前几年,这个宝座都属于茵曼、韩都衣舍这样的「淘品牌」。

后来韩都衣舍创始人赵迎光谈到,「内循环和消费人群Z世代,这两个因素导致流量时代结束了。」女装「淘品牌」们没能跟上新的消费时代。无论从营销方式还是产品迭代,它们都无法摆脱十年前的气息。它们生长于淘宝,却也困于淘宝,没有实现真正的破圈,在线下站稳脚跟。而阿里巴巴的资源,却在顺应时代需求,更多地向国际品牌、新消费品牌倾斜。

这也不能怪阿里喜新厌旧。新欢和旧爱,有时候是被时代这个「大家长」pick 出来的结果。

阿里巴巴需要这样的迭代。它已经在电商格局的大变动之中,失掉了「一骑绝尘」的优势。

强敌环伺之下,即使是作为传统强项的服饰品类,阿里巴巴也被严重威胁。阿里高管在2021年三季度财报电话会上承认,服饰配饰类目GMV增长放缓。该年第四季度的财报中,阿里再度提到,服装配饰及消费电子的同比增长,低于整体平均增长。

除了宿敌京东,抖音和快手已经对淘宝的服饰品类,发起了更有冲击力的进攻。

抖音曾经发布「种子计划」,面向服装鞋包等五大品类商家,提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策;快手也发布了「服饰商家流量扶持计划」,重点扶持新品牌,还招募时尚类MCN。

「老铁们,要的扣1啊,要的扣1。没有我们就上下一款」,3月26日,在北京青年路附近的一家服装店里,「降噪NoNoise」看到,老板正在店内一角忙着直播。她习惯的平台便是快手。相比淘宝更加严苛的入驻条件,快手门槛更低,「有真实流量,也真有人买」。

而根据快手官方发布的数据,从今年2月16日开始的「女装超级主播日」活动进行了一个月,累计GMV近7亿。

对于阿里,这相当于敌人已经攻到了城墙之下。

弹药

如毛细血管一般存在着的数以万计的淘宝女装店,也在承受着「变化」带来的阵痛。这种阵痛,最终会从中枢,传递到毛细血管里。

流量流失、成本高企,成为他们感受到的最直接的痛。今年春天的这场「倒春寒」,只是加重了痛感。

「今年的生意会更难」,几乎所有受访的淘宝女装店主都这样告诉「降噪NoNoise」。有人从运营数据得出这样的结论,有人则是基于多年经验形成的直觉。控制成本,降低预期,成为他们的共识。

但对于很多店主,眼下一个现实的问题是:积压的春装怎么办?很多人已经把钱压在了春装里,但他们需要周转,好在夏装销售季中,再努力扳回一局,填补这个春天的「窟窿」。

没有了弹药,最好的士兵也无能为力。

战局正在变得越发艰难。消费大疲软的趋势在各个行业中冒头。有机构调研报告称:在不景气的当下,有欲望的,消费能力受损严重,有能力的,缺乏消费欲望。

国家统计局数据显示,2021年社会消费品零售总额为440823亿元,同比增长12.5%。其中,「服装鞋帽、针纺织品类」的零售总额为13842亿元,同比增长12.7%,基本处于中位数。具体来看,从2021年10月起,该类目的同比增速分别为-3.3%、-0.5%、-2.3%,连续三个月出现负增长。也就是说,在2021年第四季度,消费者用于服装方面的支出,涨不动了。

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大环境的变化落到阿里巴巴身上,就是核心业务的增长乏力。在2月24日公布的阿里巴巴2022财年三季度财报中,淘宝和天猫GMV都只有个位数的增长。

欢欣鼓舞追求高增长的时代已经成为了历史,更艰难的「持久战」正在缓慢而有力地改变着电商格局。阿里也在努力守住「基本盘」。不是增长数据,而是在任何时代都被视为商业故事核心要素的东西:人。

2021年,淘宝和天猫推出了多项降低商家运营成本的举措,比如下调退货运费险费用、将多项付费营销工具改为免费。根据阿里巴巴CEO 张勇的说法,公司为此准备了数十亿元资金,还会加大投资,提高商户培训力度。

对于流水高的店铺,这些「减负」措施能带来一年数十万的成本减少。

只是,这些努力的效果,并非当下就能显现。至少在这个春天,淘宝女装店主们感受到的,还是阴雨天的满满寒意。有人在小红书等平台到处打听,如果在抖音和拼多多开店,如何才能更快获得流量,「淘宝实在做不下去了」。

对于淘宝和天猫,这些细微的信号,可能蕴含着巨大的危机。女装,是它不能失去的优势类目。

但一家电商公司要如何在「低欲望社会」中保持增长?这是需要阿里巴巴未雨绸缪的问题。毕竟,连卖女装的店主们都在「人间清醒了」。

一位在淘宝做韩式女装的店主,今天晒出了她与客户的聊天截图。对方一口气下单了5件衣服,她贴心提醒:你下单太多了,还是少买点吧。我觉得,衣服没必要没太多的。

「大家衣服真的不要买太多,够穿就行了,特殊时期,都给自己手里多留点钱花。」她在朋友圈里感慨道。

对于被好心提醒的客户,这句话可能就像墙角盛开的那簇迎春花,虽小,却温暖。但对于女装电商乃至整个消费行业,它应该如春雷一般,自带警醒之效。

原文:https://www.tmtpost.com/6057768.html

                   
     
    版权声明:小蟹 发表于 2022-03-30 12:19:23。
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