过气名人直播带货,翻身还是翻船?

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过气名人直播带货,翻身还是翻船?

文 / 何芙蓉

来源 / 光子星球(ID:TMTweb)

过气名人涌入直播间,正成为一股风潮。

明星带货在 2019 年初起之时,经历了一段时间的争议,被不少人视是 “自降身价、土、low” 等。不过随着疫情等因素的催化,越来越多的明星以及其他领域的名人开始走进直播间,直播带货也进一步走向大众化。

当前的火热程度早已洗刷掉了曾经的顾虑,如今的明星带货已占据直播电商的近半壁江山。毕竟没有谁会跟真金白银过不去。

直播间已然成为过气名人的掘金阵地,他们试图在这里将自己身上的剩余流量予以最大化利用。

过气名人直播带货,翻身还是翻船?

不过,这些过气明星名人通过直播带货找到事业第二春的同时,行业乱象也不断暴露。翻身或是翻船只在一瞬间。

过气明星在直播间二次就业

直播带货走向常态化,行业对于主播的直播时长以及开播频率要求越来越高,如今行业更多的是需要职业主播。

李佳琦曾坦言自己不敢休息,不开播粉丝会不会就去看别人直播了?这不仅体现了行业竞争者众,同时从业者对流量的依赖加大了行业的变数。

经过几年的发展,职业主播基本形成标准化的带货方式,包括时长、频率、甚至解说模式等。以李佳琦的日常直播为例,已经形成每晚七点半准时开播,每次直播 6 小时左右的惯例。可见这对于主播的时间以及精力要求极高。

明星直播带货在 2019 年经历了第一波高潮,当时主要以大牌当红明星为主,这其中有平台的助推,即直播带货发展初期需要借助明星的影响力将其推广开来,提升用户对于直播电商的整体接受度。

此时明星带货更像是跑通告,即便高坑位费、高佣金的投入,但低销量、刷单、卖假货的乱象频出,明星滤镜碎于直播间。可以看出,直播电商并非是有流量就万事大吉,这进一步暴露出明星背后专业直播服务与供应链的缺失。

中间经历了一段时间的沉寂,明星带货在 2021 年进入第二个高峰,但阵容有了明显的变化。

2021 年天猫 618 明星直播带货排名榜中,TOP10 分别为林依轮、左岩、胡可、吉杰、叶一茜、李静、大左、李艾、胡兵、李响等人。而在上一年,这份榜单上的名字是鹿晗、李易峰、华晨宇、姚晨等,可见其咖位的变化。

另外,像朱梓骁、张檬小五夫妇、贾乃亮、张柏芝、戚薇等明星也在抖音平台崛起。除了贾乃亮、戚薇等少数当红明星,其余大部分已全职做起了带货主播。

进入 2021 年,直播带货行业逐渐规范化和标准化,一次性收割对于明星而言无异于自毁羽翼。“现在 MCN 机构更偏向于签一些中腰部或者曾经的名人明星,身上自带一定流量的同时还得有时间,并且能够静下心来做直播带货。” 一位 MCN 机构人士表示。

以朱梓骁为例,曾因出演《一起来看流星雨》走红,而后因舆论风波退出娱乐圈,如今签约愿景娱乐在抖音全职带货。婵妈妈数据显示,去年 11 月朱梓骁在抖音带货达人榜中排名第七,期间总共直播 35 场,销售额达 2.27 亿元,日播已经成为职业主播最基本的标准。

另外,少数当红明星,想要在直播带货做出一点成绩,也至少要保持一周一播,遇到双 11 等购物节则是几日连播。贾乃亮现在基本保持这个节奏,去年 11 月开播 8 场的总销量就达到 4.65 亿,位列当月抖音带货达人榜第三名。当月排名第一的罗永浩则开播 32 场,总销量达 6.67 亿。

可见,明星的优势在于其原本的粉丝积累,本身已具备流量优势,可直接跳过前期的冷启动阶段。当背后直播服务、供应链等都有保障的前提下,明星入局直播带货比普通达人的成长要快捷得多。

贾乃亮是当前少数能够做到演艺、带货两不误的当红明星,但这离不开其对于带货的专业态度。遥望网络谢如栋曾公开表示 “亮亮的悟性很高,也很热爱学习,尤其是供应链、电商行业的知识,他在进行大量的补课,在这方面我们就很容易和他达成共识。”

明星入局直播,真正被需要的是那些能够专心做直播带货的人,而非割一波韭菜就走。由于当红明星档期很满,不确定因素大,因此很多过气名人成为了 MCN 机构的更优选择,毕竟他们没有其他利益诱惑,自带一定流量的同时也更容易沉下心做带货。

与之匹配的是,主播通过直播带货获得收益同样不输演艺圈,对于大多数过气名人来说,直播带货能够使其剩余流量发挥出最大价值。在直播间实现再次就业成为他们的不二选择。

因此,过气名人进入直播间,成为了机构与主播之间的共同选择。

“戏精” 带货割韭菜

演戏是明星们的老本行,很多人在直播带货时飙演技似乎也是信手拈来。

对比李佳琦、薇娅等专业主播带货,便会发现很多明星们的带货风格迥异,其中似乎多了些趣味性,但也不得不让人怀疑其中的真假。

演戏式砍价是明星们常用的套路。

以曾经杨子和黄圣依直播间卖的一款床单为例。

品牌方开始说 “最低 499 元!”,杨子挥手砍价 “299 元”,品牌方陷入犹豫说 “299 元不行,肯定不行的”。此时杨子不管不顾抱起一对枕头和一床被子难掩激动 “宝宝们,被子、枕头四件套一共 299 元,10000 单”。

接着品牌方着急得直接拉起杨子的手:“杨总这个真不行,要不被子上个链接 299 元,正常都是卖 399 元的。”

杨子直接用手指指着老板说:“你是不是说了听我的?就 299 元一万单。” 品牌方一阵纠结后才说:“一万单肯定不行,1000 单吧。”

黄圣依:“都是姓杨的,别磨叽了,来吧!”

老板:“那就 5000 单,就 9 秒时间。” 黄圣依:“8000 单吧!”

三人一唱一和,终于上了商品链接,但在 8000 单被抢光之后,杨子却又让老板加一万单,老板又同意了。

过气名人直播带货,翻身还是翻船?

要知道,直播带货中商品的链接以及单量基本都是品牌方与主播方提前敲定,直播时主播才与品牌方砍价是不符合常理的。类似这样的砍价,不过是品牌方与主播一个唱红脸,一个唱白脸,演戏给观众们。

目的就是夸大该款商品的实惠与抢手度,给消费者营造一种不赶紧下单就吃亏的紧迫感,因此很多消费者来不及思考便匆忙下单,只为抢到这 “好不容易得来的实惠”。

不过后面有不少消费者反应,发现淘宝的同款商品比直播间便宜,甚至在拼多多几十块就能拼到。如此大费周折的演戏不过是促进下单的套路,而这类套路在很多明星直播间都有熟悉的身影。

另外,常常在直播间出现的低价产品 “送福利” 环节,同样套路满满。主播在解说一款高价值高优惠力度的产品时,往往会使用观看人次达到多少万再上链接的理由拖延上架时间。期间会打着 “送福利” 的名号穿插多款所谓的低价限量福利品,价格多在几元到几十元。

细心者会发现这些福利品的质量和价格真实性都有待考究,因为翻看淘宝等其他电商平台便会发现其价格本身就很低,而且很多产品找不到官方渠道。

低客单价产品可以降低消费者的戒备心,容易做出下单购买的决策,常常被主播们用来热场和 “憋单”。这些产品原本价格就很低,但直播时主播往往会给这些低价品冠以限时限量优惠、主播个人补贴等说辞,从而抬高该产品在消费者心中的价值感,对于大多数不了解详情的人极易做出冲动消费的行为。

直播带货本身属于内容电商,其中主播的创作性与自主性不可忽略。相比于死板的商品讲解,直播时添加一些趣味性环节都是情理之中。

以上砍价演戏,以低价产品吊着消费者 “憋大单” 等手段早已屡见不鲜,最终卖的商品等值对价倒也无可厚非。若 “演戏 “太过,导致产品以及价格失真,性质将变为涉嫌虚假宣传了。

近日,潘长江因卖茅台生肖酒再次上热搜,原因在于其直播时关于与茅台董事长熟识的言论和所售商品价格高于市场价导致。

而潘长江带货翻车已不止一次被爆出,先是劝导谢孟伟(嘎子)“直播水深” 结果反手自己就卖假酒打脸,“潘嘎之交” 便由此而来。再是直播卖 9 万 9 的 “纯金酒瓶”,“今天在潘叔直播间,如果你有那实力,如果有哪个老板说我太喜欢这酒,我太喜欢潘叔了,潘叔还能给我签个名,在潘叔直播间只需要 19800。” 网友直呼 “不愧是演小品的,演的真好”。

高档白酒属于暴利行业,单卖假酒这一种套路,像张晨光、韩兆、以及潘长江、谢孟伟等过气演员都来趟过浑水。

明星带货 “演戏” 实则很普遍,但性质不一。通过添加表演成分创新直播形式可以理解,但在 “货品和价格” 上演戏必然翻车。明星带货的重点还是应该聚焦于 “货”,顾此失彼将难以服众。

靠脸吃饭时代远去,要做专业打工仔

进入 2021 下半年,明星带货的专业化程度以及带货能力明显提升,这从主播们越发亮眼的成绩上是能够反应出来的。公开数据显示,2021 年双 11 期间,贾乃亮带货 5.4 亿,黄子韬首播取得 2.3 亿的战绩,张柏芝首播两场 GMV 也合计近 1.3 亿,他们的带货成绩并不输网红达人。

这离不开这些明星主播们背后的 MCN 机构的支持。有消息称,2021 年明星再次返场直播间,其中 80% 以上都签约了专业的 MCN 机构。

其中,像愿景娱乐的朱梓骁、李小璐;遥望网络旗下的贾乃亮、娄艺潇;交个朋友合作的罗永浩、戚薇、李诞;以及薇娅的谦寻签约林依轮、李静等,这些明星主播在各直播平台都已经露出头角。根据抖音 2021 年双 11 好物节机构排行榜,前四分别为遥望网络、无忧传媒、交个朋友与愿景娱乐,另外谦寻文化排名第六。明星与机构抱团,已成为抖音等直播电商平台的重要带货力量。

可见,明星带货的破局之道在于与专业的 MCN 机构合作。

明星以及名人进军直播带货,其优势在于自带的流量,但流量仅仅只是一块敲门砖,带货的本质还是得回归到 “电商”。MCN 机构不仅可以提供直播策划、商务选品、组货谈价等环节专业化、标准化的服务,同时在供应链上保证商品的质量与价格优势,这才是直播带货的重头戏。

当前,类似于 “明星李湘收某商家 80 万坑位费一件都没卖出去” 等案例已经越来越少。一方面是行业逐渐成熟,商家的投入更加明确和理性,被割的机会越来越小。

如今明星主播的光环早已不在,入场费已经大幅降低,曾动辄几十万的入场费已成过去式,现多在 5 万以内。商家更偏向于以实际的销售额抽佣的方式,维持在销售额的 20-30% 左右。

在此变化下,即便以往再大牌的明星,也不得不与 MCN 机构合作,摆正姿态,顺应市场,从甲方变成乙方,从人人追着要签名的大咖变成一名网络导购新手。如果放不下身段,就只能和李湘一样 “过把瘾就死”。

即明星需要把目光聚焦于货品与消费者,扮演起导购的角色。熟悉商品和供应链,打磨直播技巧和解说词等成了主播们必须要做的功课,这与曾经的 “露脸、站台” 有着本质区别。

鹿晗、李易峰、华晨宇等当红 “流量小生” 的直播间从一夜爆火到归于沉寂,已经无声地对外传达了一个很明确的信号,以往靠脸就能轻松吃饭的时代,在直播电商时代行不通,再好看的脸蛋也只能把人吸引过来,但真正留住粉丝的,是你的专业能力。

直播带货本身自带复杂性,不再是某个个人 IP 就能完成的,明星主播们将自己的身份凌驾于机构与品牌方之上的做法愈发走不通,“打工精神” 或将成为他们不得不补的课。

过气名人直播带货,翻身还是翻船?

加上去年年末,薇娅、雪梨、张庭等多位头部主播连续暴雷,针对直播电商行业的监管趋严,2022 年直播带货或将进一步洗牌,走向正规与专业是行业大势。

罗永浩同样可被视为过气名人,创业失败欠下巨额债务,进军直播带货后其 “交个朋友” 之所以能做到抖音头部,除了罗永浩自身的影响力,更离不开他们在供应链、直播服务等专业基础上所下的功夫。

过气名人来直播间掘金本身没有对错,罗永浩可以靠卖货还债,而很多人却因卖假货晚节不保,原因在于他们抓错了重点。

直播电商也是一场戏,但并非全靠演技。

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-04-08 12:30:07。
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