“卷” 进瓶装饮料赛道,新式茶饮会好过吗?

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“卷” 进瓶装饮料赛道,新式茶饮会好过吗?

“卷” 进瓶装饮料赛道,新式茶饮会好过吗?

文 / 灵灵

来源 / 伯虎财经(ID:bohuFN)

奈雪,加码瓶装饮料

近日,奈雪被传出因即饮产品销量激增,急需收购(Ready To Drink 即饮饮品)生产线,计划投资规模在 5-10 亿之间。

据悉,奈雪的茶对 RTD 产线的具体要求为:地域集中在华东、华南;产能规模达到每年 7000-8000 万箱;生产线要有 8-12 条;技术要求无菌冷灌装、自动化程度高;团队具备超过 10 年工厂管理经验……

对此,奈雪的茶回应媒体:公司确实在大力发展瓶装饮料业务,2021 年已成立了奈雪饮料科技公司,目前已向市场推出 7 款瓶装茶产品。而对于投资传闻,则表示 “不方便透露”。

正如奈雪的茶回应,其在瓶装饮料上其实早有布局。2020 年 10 月,首款奈雪气泡水上市;2021 年 7 月,奈雪饮料科技有限公司成立。目前,其瓶装饮料产品覆盖气泡水、无糖茶和果汁茶三个品类。

值得注意的是,包括奈雪气泡水、茶礼盒等零售产品和伴手礼在内的其他产品 2021 年营收为 1.7 亿元,占比总营收 3.9%,份额相对较小。

在瓶装饮料业务上斥资 10 亿,而此前的年营收实际上少于 1.7 亿,这样的投入不禁令外界猜测:奈雪要发力瓶装饮料了?

这样的猜测不无逻辑。毕竟,茶饮品牌盯上瓶装饮料,已非新鲜事。

从 2019 年开始,喜茶就率先向气泡瓶装饮料领域进攻,上新气泡水产品。2020 年,喜茶确定了果汁瓶装水的方向,并于 2021 年 6 月首次推出两款果汁茶饮料 —— 地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍,分别对应现制饮品芝芝桃桃与满杯红柚。

有的茶饮品牌忙于推出瓶装饮料产品,有的则忙于注册商标,“磨刀霍霍”。去年底,蜜雪冰城就申请注册 “雪王爱喝水” 商标,分类为啤酒饮料;乐乐茶的母公司则注册了 “快乐茶”“瓶瓶茶” 等商标。

这些举措都说明,品牌已经盯上了瓶装饮料的生意。

“卷” 进瓶装饮料赛道,新式茶饮会好过吗?

茶饮纷纷入局瓶装饮料,为何?

很显然,现阶段的茶饮赛道,用 “卷” 来形容已经不为过。

《2021 新茶饮研究报告》显示,在 2019 年年底,我国饮品店门店总数约为 42.7 万家, 2020 年年底门店数量约为 59.6 万家。其中,新茶饮类门店占比最高,达 65.5%,门店数约 37.8 万家。 据红餐数据显示,2021 年新式茶饮融资事件数量和所披露融资金额达到近 10 年来的顶峰。

2020 年 6 月,蜜雪冰城共有近 1 万家门店。到了 2021 年 10 月,蜜雪冰城的门店翻番,突破 2 万家,几乎是用一年的时间完成之前二十年的开店总量。

扩张生猛的不仅仅蜜雪冰城。2021 年,茶百道和古茗新增门店数量均超 2000 家,沪上阿姨则连续三年保持年增 1000 家店的速度。

茶饮究竟卷到什么程度?可以说,不管是一二线城市还是下沉市场,但凡有用户的地方,就有新茶饮。更夸张的是,有不少品牌已经开始卷自己了。在闹市的大街小巷中,走个一两百米就能偶遇一家蜜雪冰城已经不是新鲜事。

事实上,这一两年,茶饮品牌的发展瓶颈已经出现端倪。喜茶陷入 “降薪裁员” 风波,奈雪的茶连续四年亏损,净亏损高达 1.45 亿元,茶颜悦色则集中关闭 87 家店,期间还因薪资调整引发内部纷争。

到了今年,奈雪喜茶乐乐茶几大定位高端茶饮的品牌接连降价,到 30 元以下的茶饮区寻找更多用户。在国内茶饮市场日趋饱和的背景下,海外也成为品牌的新发力点。

官方数据显示,从 2018 年末到 2021 年,不过短短 3 年时间,蜜雪冰城就在越南开店 200 多家,平均每个月就会有 5 家蜜雪冰城开业。

瓶装饮料市场,也成为茶饮品牌寻找增量的一大选择。这和瓶装饮料市场存在的机遇不无关系。

据前瞻产业研究院数据,国内软饮料市场规模约 6000 亿元,其中瓶装茶占比为 19.64%。也就是说,茶饮品牌盯上的瓶装茶市场,规模已超千亿。数据显示,统一在 2021 年茶饮业务的收入达到 62.72 亿元,同比增长 15.2%。

喜茶相关负责人曾表示,对喜茶来说,进入瓶装零售领域,既能借助产品和品牌优势扩大业务边界,又能通过线下便利店、商超以及电商渠道触达更多的人群,瓶装饮料相较杯装现制饮品便捷易得的特性,还能覆盖更多场景,进而提高消费频次和用户黏性,与现制茶饮业务形成互补。

不难理解,瓶装饮料将是茶饮品牌的发力点之一。

“卷” 进瓶装饮料赛道,新式茶饮会好过吗?

瓶装饮料,茶饮的增长曲线? 

事实上,入局瓶装饮料市场,新式茶饮是有优势的。

新式茶饮品牌往往已经有自己一定的粉丝用户群体,产品推出后也能通过门店快速触达潜在用户。一般情况下,如果产品确实不错,又有品牌背书,再加之相应的营销推广,在社交平台上出圈的可能性相对较大。

据悉,喜茶小程序喜茶 go 的会员就已经超过 3500 万,喜茶凭借着自身的超多会员粉丝,每次推出的瓶装饮品都可以获得大量关注。

此外,凭借着在现制茶饮上的持续口味研发,这种对消费者口味喜好的了解,也能运用到瓶装饮料,从而推出更贴合消费者口味的产品。

值得注意的是,茶饮品牌所争抢进入的,其实是一个竞争激烈的红海市场。目前,主要的玩家为传统饮品品牌、新式饮品品牌以及跨界的茶饮品牌。传统品牌如康师傅、统一、农夫山泉等,均有着强大的渠道实力。

以农夫山泉为例,其在气泡水产品上线一个月后,便铺设了 100 万个线下终端,几乎是元气森林几年积攒所铺设的终端售点的总数,和喜茶的 “3 万” 渠道布局更是相差 30 多倍。

相对现制茶饮,瓶装饮料更注重线下的渠道布局。未来,茶饮能否在其中突围,渠道的打通将至关重要。中国食品行业分析师朱丹蓬认为, 在巨头混战的瓶装饮料赛道中,只有真正拥有完善产业链、供应链同时具有品牌影响力的企业才能够成功。

截至 2021 年上半年,康师傅的瓶装茶市场占有率为 42.1%,稳居市场首位。

显然,茶饮品牌的瓶装饮料,还扮演着追赶者的角色。这注定是一场吃力的赛跑,但并非没有赢的机会。

               
 
版权声明:小蟹 发表于 2022-05-05 11:25:16。
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